NGO与媒体的关系是最近几年NGO界的一个热门话题。比较主流的观点认为两者是“天然的同盟军”，可以“携手共赢”。不久前，笔者和某香港发展机构驻西部某省的负责人就这一话题进行交流时，她的观点却如一道响雷打破了这种迷思。
和绝大多数发展机构热衷于和媒体打交道，希望得到媒体的关注不同，她认为她所在的机构不需要媒体，也从不主动去联络媒体。她们虽然也接待过个别慕名前来探访的记者，但是对媒体始终保持低调，更乐意把媒体的注意力和好奇心转移到该机构的草根合作伙伴，尤其是那些渴望得到媒体资源的组织。
有意思的是，该机构坚持如此低调的媒体策略，绝非人手或者能力不足等客观原因，也不是和媒体有过不愉快的经历后的反射型退缩，而是理性思考后的主动选择。按她的话说，“我们有自己的基金会作后盾，没有筹款的压力；没有公众倡导的工作目标；短期内也不打算去影响政府的政策。”在她看来，她们愿意先在小范围内做试验，在不确定效果究竟如何之前，媒体的过分关注和高调报道会让她们感到不安。
也许有人会觉得这个机构是个非典型个案。诚然，不是每个机构都具备这些条件，能够坦然地和媒体保持距离。但是，这种态度可以打破我们在NGO和媒体关系上的预设，启发我们在这个问题上的思考。
天然的同盟军吗？
同时兼有筹款、公众倡导和政策影响三重目标的机构在与媒体合作方面最为积极，甚至将媒体策略放在机构发展策略的高度。
“媒体和NGO是天然的同盟军”，其实暗含两层判断：同盟且是无条件的。如果两者是同盟关系，那么同盟的基础何在？这个基础的契合程度又会怎样影响两者之间合作的深度、广度以及持久度和牢固度呢？更进一步，我们该如何厘清两者间的动态的、复杂的关系，从而更加理性地看待和控制两者之间的合作与冲突呢？
概括地说，媒体和NGO都关注公共和社会事务，具有强烈的外部性，承担一定的社会责任。这是他们合作的价值基础。不过，很多机构也不否认，他们接触媒体是出于各种动机和需求：或是为了借助媒体扩大机构的影响力和知名度，为筹款增加筹码，或是对公众进行教育的需要，抑或是为了影响政府的政策，简而言之，NGO看中媒体的“扩音器”和“意见领袖”的功能，也就是媒体的社会传播和引领社会舆论的能力；对于媒体而言，尤其是直接面对市场压力的媒体，在现阶段NGO则可能成为一个新萌发的特异性新闻的来源，并且往往是友好、积极的信息提供方，这构成了双方合作的需求基础。
在现实中，我们可以看到多层次的图谱：同时兼有筹款、公众倡导和政策影响三重目标的机构在与媒体合作方面最为积极，投入的资源最多，通常有专业的团队来负责媒体工作。个别机构甚至将媒体策略放在机构发展策略的高度，如绿色和平组织，媒体策略的工具性特征最为淡化。上文提到的那个香港基金会组织则处在图谱的另一端，采取对媒体极为冷淡的策略，基本上也没有投入任何资源在媒体工作上。而绝大多数的组织都散布在这个图谱的中间，因着需求以及客观条件的不同，对媒体采取不同程度的接触和合作策略。
即使是同一个组织，在不同的发展阶段，随着工作目标和手法的调整，对媒体的策略和资源投入也会相应的调整。比如，1999年后，大量原先在云南工作的国际机构，纷纷将在中国的总部迁往北京，主要是因为随着他们在云南一地工作的日益成熟，他们将对中国政府尤其是中央级的政府进行政策倡导和影响增纳入工作目标。相应的，这些机构在人力资源配置和资金分配上都明显可见媒体工作部门的快速膨胀，一般情况下媒体部门加强后的机构在媒体的能见度通常会有较大的提升。
尴尬的“一头热”
以媒体对某个领域的关注程度是随着该领域的萌生、发展和成熟而呈现生命周期。从某种意义上讲，媒体报道的热度就是一个指针，反映出概念从意见领袖/先行者向普通大众/信息接受者的扩散进程。
具备合作的基础，并不意味着美好的合作近在眼前，触手可及。合作的不平衡性和脆弱性恰恰是合作的常态。
媒体有自己的工作方式、运作规律，最突出的是强调时效性和新鲜。客观中立和批判性思考是任何要想获得社会信任和尊重的媒体必须恪守的职业准则。在这些共同原则之下，媒体也不是高度同质化的，不同类的媒体乃至同类媒体的个体之间都存在巨大的差异性。NGO的多样性和差异性更是十分的突出，各机构在使命和愿景、服务人群、工作手法、策略等方面各具特色。这种内在的张力注定了合作的过程不全然是愉快，结果也不尽然是双方满意。
而且，两者之间的冲突在中国当下的政治和社会语境下，容易存在向两个方向上倾斜的可能性。在一些西方发达国家，NGO乃至更大的公民社会经过若干年的发育，已然成为除商业和政府之外在公共议题的讨论和社会利益的博弈中一支重要的力量。而在中国，这种三角关系还相当的脆弱，NGO在限制性的政策环境中挣扎，依然处在社会的边缘，可以调动的社会资源还很有限。
在天平的另一端，中国的媒体也和西方的新闻传统有很大的不同。一方面，媒体的“喉舌论”还有相当的市场，党和政府管媒体的现实没有质的改变，媒体的独立性不够，在议程设置和报道视角等方面还受到诸多制约，NGO中还残存着媒体宣传论的思维惯性；另一方面，市场化媒体又要面对市场竞争，驱动他们去追逐市场强势群体，以非营利为准则的NGO则显得竞争力先天不足。
因此，和西方媒体与NGO更加平等的关系格局不同，中国的NGO整体而言与媒体的关系十分不平衡。一些与政府关系较为密切的NGO固然容易获得体制内的媒体资源，草根机构在面对媒体时，常会陷入尴尬的“一头热”的境地，或者干脆没有有效的渠道接触到媒体资源。
草根NGO的“一头热”的感觉是因为对媒体的特性缺乏足够的了解。这里，我创造出“新闻成长周期”的概念来加以说明。成熟的媒体追逐的从来都是信息本身，虽然也不排除市场或者广告的压力对这个过程有一定程度的调整和控制。所以媒体对某个领域的关注程度是随着该领域的萌生、发展和成熟而呈现生命周期。从某种意义上讲，媒体报道的热度就是一个指针，反映出概念从意见领袖/先行者向普通大众/信息接受者的扩散进程。
从报道的角度讲，NGO作为社会新生事物，带来很多以往没有的理念和工作方式，关注那些被主流社会遗忘或者忽视的人群的需要，媒体出于职业敏感，会很容易关注到NGO，这一点在NGO还处于发育阶段的中国尤为明显，在这一阶段，无论官办的NGO还是草根组织普遍受益。
导致“一头热”的感觉的另一原因则可能是NGO 作为弱者的悲情意识和自信心不足。一些草根机构觉得自己是鼓起了很大的勇气，发动了所有能发动的资源，找到几家媒体，希望报道他们认为特别有意义有价值的某个活动。但是媒体的反应平平，最终可能一篇发表的报道都没有，这难免让NGO的工作人员感到受挫。但是原因是什么呢？也许是因为从媒体的角度来看，这个活动并不是特别有意思，也可能是虽然活动有意思，但是时机不对，找不到报道的切入点，或者仅仅是因为那天发生了更为重要和显著的突发性新闻，媒体没有足够的版面/空间来做这个报道。既然是合作，就要考虑到双方的需求，鼓励换位思考。
一些NGO缺乏沟通技巧也是主要原因之一。我在培训中就听到一些记者的抱怨，对NGO的信息呈现方式颇有微词。NGO人员常常以自我为中心，多从我们是谁，我们做了哪些项目开始。从操作角度看，媒体总是在追逐新的信息，新的视角，这就构成了NGO和媒体之间的一种矛盾和张力，媒体试图从一个旁观者的角度去观察、追问和再现，而NGO具有很强的从‘自我’的发散性，关注他们所关注的点。一个结果就是NGO提供的信息过多，媒体需要花费大量的功夫去筛除无效信息，过滤冗余信息。而且很有可能，最终媒体没有获得NGO希望他们获取的信息。还有些NGO的人，因为自己关注某个领域，不论来者是谁，欲言何事，均围绕着自己关注的那个问题，一谈就没个停，吓退了很多记者。
如何看待“负面”报道
“负面报道”固然是机构的一次潜在的危机，但也是暴露一些圈内重大问题并改进的契机，很可能成为这个领域突破障碍、谋求发展的机遇。
一位西部某地方报纸的优秀记者曾向我抱怨，某机构请他去参观，希望有报道出来，对他的态度非常热情；其后未见报道出来态度就转恶，不再联系。抑或出了正面报道，报道效果好的就欢喜不已，见到所谓的负面报道、批评性报道就不买账，甚至指责媒体，双方不欢而散。
我觉得这中间出现问题是很正常的，但是很多问题有时可以避免的。NGO在对待媒体时首先要避免过于功利的想法。对于媒体的采访要求，只要在能力所及，就尽量提供帮助，给予配合，并让媒体的朋友认识到他们这样做的目的是促进相互间的了解，捍卫公众的知情权，而不是只盯着一次两次的报道。NGO不妨将记者们当成是对公众进行教育的第一步，如果一个机构的理念不能很清晰准确地传递给媒体，又如何指望通过媒体进行再传播？有条件的机构也可以考虑举办针对记者的小规模培训，或者经常邀请感兴趣的记者参加机构的各个活动，将功夫用在平时，而不是到需要的时候眉毛胡子一把抓。NGO内部的媒体培训有时也很必要，更好地帮助员工了解媒体。
对于媒体报道出现的错误则要区别对待：事实层面的错误，应该及时和媒体沟通，要求媒体改正；对于价值判断层面的错误或者失实，在进一步沟通之外，还要相信媒体的自纠错功能。媒体的报道不是一次性的，通过不断的或者多次的报道，会逐步修正和完善所报道的对象，读者自己也有一定的甄别能力。不少的NGO接受采访时都要求记者发稿前一定要给自己审阅，这样做看似有助于控制报道的质量，避免最基本的错误发生。但是，这种要求本身暗含着对记者专业能力的不信任，很容易为以后的沟通中出现问题埋下伏笔。
我认为，NGO应该消除对媒体的细节化控制，而侧重于从议题设置的层面入手，推进公民社会理念对媒体的渗透，进而影响更多的受众。从这个角度看双方的合作，就容易克服具体事例的不愉快，也不给媒体留下个“积极控制”的印象，还能更好地实现公民社会的使命和价值诉求。
对媒体的“负面报道”则应持平和的心态，固然是机构的一次潜在的危机，但也是暴露一些圈内重大问题并改进的契机，很可能成为这个领域突破障碍、谋求发展的机遇。传播效果在某种程度上的不可控制和不可预料，也决定了危机转化的可能性。
这方面的例子很多。例如，2004年发生的可可西里志愿者在执行任务过程中意外死亡，但是雇用机构没有为志愿者购买保险，而和志愿者家属发生争议。经媒体报道后，志愿者的保险问题从“地下”转入“地上”，大家开始关注起来，才有了后来的一些强制性措施的出台，对将来的志愿者起到很好的防范风险的作用。还有《南方周末》对青基会“希望工程”捐款丑闻的报道，虽说在短期内，报道引发了公众对青基会的质疑，被一些人惊呼为“中国慈善事业遭遇的重大挫折”。但是此后，青基会加大了对机构公信力的建设和捐款的规范化管理，对机构本身和整个公益领域应该说还是起到了正面的推动作用。
基于这一点，有业内人士提出要借鉴“社会营销”或者“危机公关”的手法，我觉得未尝不可，视每个机构的需求而定，不过从这一意义上，NGO和企业和政府公关并没有根本性的区别，NGO要克服自己的道德优越感。
“不做神，但是要做美丽的人”
媒体对NGO的报道容易陷入“特殊化”的误区：NGO就是一群有奇怪想法的人创办的机构，行为做事的方式也颇为怪诞，与社会的其他部门“割裂”，好像也不太可能与别人合作。这真的会误导读者--事实上，NGO没有一个简单的模式，而是具有很强的多样性；NGO的工作人员肯定不是怪物，只是比常人更早关注到一些问题而已，更愿意表达自己的个性。如果媒体对NGO报道的视角都是从这里出发的话，即便报道的量上很可观，未必是好事，十分不利于在公众树立起NGO的正面形象。大家都知道，如果没有一个积极正面的行业形象或者说“公信力”，NGO能否赢得健康发展的大环境就更是难上加难。
与数量相比，NGO应该学会更关注报道的质量和深度。随着某个领域的成熟，很可能会出现报道量和频次下降的情况。但是也许与此相伴的是报道深度的提高和整体质量的提升。
在一些重大的社会议题报道中，纳入NGO的声音和视角显得很有价值，毕竟NGO的存在为解决这些问题提供了新的思路和可能性。但是在政府依然强势的大背景下，对NGO的过分关注很可能会陷入“一叶障目，不见泰山”的感觉。我记得几年前，《南风窗》发表了一篇文章，题为“NGO能否破解中国的真问题”。其实全文谈的基本上全是中国NGO面临的困境，很有些文不对题。单论这个标题本身，就带有浓厚的理想色彩，也会误导受众以为NGO是解决中国的真问题的“万能良方”。
然而，一些人不满足于消极等待媒体来捕获，他们认为NGO（或者换用其他更容易被大众和政府接受也更宽泛的概念，如公益、慈善等）作为一种新生力量，需要得到媒体的更多关注，甚至要求媒体对NGO网开一面，加大报道，这些都有悖于媒体的工作特点，容易招致媒体工作人员的反感。
因此，在目前阶段，在有关社会重大议题的报道中，纳入NGO的视角和声音可能是最佳的现实途径。每个NGO应该根据自身状况和需求，形成自己的媒介策略，构建专业高效的团队。在对媒体报道的量的期待之外，NGO人还应该关注媒体报道的效度。理想状态下，媒体报道应该是增加公众对NGO的正确的并且尽可能正面的认知。
总之，NGO和媒体在各自的领域内努力工作之外，还要创造各种机会增进双方之间的了解，加深理解，最重要的是，双方都能抱着平等、平和的心态去看待合作，既坚守各自的独立性和原则，又取得1+1＞2的效果。
