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“协助中国草根公益组织提高其互联网与社会化媒体的使用能力，通过技术推展新公益，提升其社会创新的能力。”以此为使命目标,中国公益2.0项目(www.ngo20.org) 自2009年7月在广州首次引入互联网研习班,迄今为止已在昆明、西安、合肥、南宁、成都等中西部地区落地，成功培训了近170家草根组织。
在公益2.0的互动课堂上，Skype多人会话、桌面共享软件、微博/网络营销、网络调研、电子地图、社交网络、RSS、电子简报、视频制作与分享、云存储、书签等等多样化的新媒体工具一一呈现，交由参与者亲身体验；国内外成功的公益2.0案例贯穿始终；以开放、共享、体验、透明、合作、创新为特征的互联网文化与Web2.0精神，也被着力推广。培训讲师既来自具有专业背景的大学教师与公益2.0的项目合作伙伴，还有曾经参加过培训的优秀草根技术成员。通过向草根NGO传递Web2.0这个“穷人的传播工具”，美国麻省理工学院的王瑾教授和她创办的中国公益2.0项目，正试图为草根组织搭建新媒体学习之旅，实现精英与草根的融合。
微公益带来大改变
2011年是微公益现象在中国风生水起的一年，影响力最大的案例，是2011年4月记者邓飞联合500位记者发起的免费午餐计划，成功地借助互联网Web2.0技术发起网络筹款，动员了无数热心公益的公民个体。截至2012年7月，免费午餐计划覆盖16个省区，所获捐赠有60%来源于网友，初步统计人数达到近一百万人次。[1]
作为Web2.0思维下的微公益案例，免费午餐计划预示着在互联网兴起的背景下，中国公益模式正在发生重大变革。在中国公益2.0项目创办人、麻省理工学院新媒体实验室主任王瑾教授看来，草根公益组织是否具备Web2.0思维，能否及时跟上互联网公益的浪潮，将影响到此类组织的未来走向。2012年5月，王瑾在中国日报上撰文指出，“社会化媒体可能很快成为非营利组织不可或缺的工具。在当今的新媒体环境下，像邓飞这样的免费公益代理模式，以及熟悉新媒体技术的企业，都能够绕过基金会和NGO，对公益慈善发生直接的影响。这对草根组织，尤其是不发达地区的组织形成了重大挑战。”[2]
在社会化媒体时代来临之际，资源匮乏的草根组织需求在什么地方？应该如何应对？王瑾把这些问题放到了组织生存的高度。“尽管中国97%的地域被互联网基础设施覆盖，但在如何运用互联网并跨越数字鸿沟方面，NGO有很多需求。” 新媒体对中国草根组织有何意义？或许，人们能从美国互联网公益已经发生的变化看到端倪。
他山之石
在美国，尽管与个人相比仍然有所滞后，NGO对新媒体的运用已呈现燃眉之势。在王瑾看来，互联网的兴起赋权给个人，对公民社会产生了重要影响。社会化网络打开了公众募款的渠道，也随之帮助美国基金会迈向透明化。“Web2.0面向公众，要取得公众信任就要以透明方式呈现。”王谨介绍，与中国的公益环境有所不同，美国的公益组织和个人都可以很便捷地通过网络募款，在拥有庞大用户数量的社交网站Facebook和Twitter上都可以进行公募。一些大的基金会如CASE基金会，每隔一两年就会 展开慈善募款大赛，让草根组织调动自己的社会网络去募款。在这样的情形下，美国出现了希望NGO学习社会化网络的强烈呼声。
“公募是互联网带给公益组织的最大改变，因为现在个人也可以方便地通过网络和媒体做小额募捐了。” 两年前王瑾过60岁生日，就以生日祈愿的形式为 广西的公益组织“爱心蚂蚁”筹资。她通过美国一家正式的公益组织爱心传递基金会下设一个基金，在Facebook上调动自己的社交网络募集到5000美元。“这种募款的技术门槛非常低”。 王瑾希望，在个人公益和企业公益双重夹击的趋势日渐明显之际，中国草根组织能以积极的姿态做好技术储备，拥有可持续发展的未来。
缘起
有趣的是，王瑾与本土草根组织结缘于公益2.0项目，出发点却是来自她对全球化弊端的批判，与全球“知识共享”协议（Creative Commons，以下简称“CC协议”）有关。
CC协议是2001年由“知识共享组织”自美国发起。与传统的著作权保护不同，作为一种更为灵活的针对网民自创的内容进行保护和再使用的方法，网络精英可以通过6种形式的核心授权条款选择性发布CC协议，从而在保留某些权利的情况下，其作品在特定条件下可以被自由复制或修改，从而解决互联网时代知识产权的保护与利用问题。
2006年CC协议进入中国。王瑾担任中国知识共享国际顾问委员会主席，帮助CC协议在国内推广。然而，这项协议固然是针对传统著作权弊端的一种创新，在全球推行过程中还是产生了诸多问题。在全球化背景下思考，王瑾始终觉得CC协议反映的是发达国家的需求，这个模式的全球化视角有一个盲点，就是不太关注发展中国家以及这些国家中弱势人群的需求，没有把解决数字鸿沟的问题纳入视野。换言之，CC协议对于发展中国家来说，是一个伪命题。
“Web2.0是穷人的传播工具。中国公益2.0项目的搭建，是要提醒CC这个模式的盲点。与其介绍这套协议,不如引进Web2.0文化的基石。而如果要在中国或者印度这样的国家找到一个引入2.0的切入点，那一定是NGO。”王瑾说，分享资源与知识的文化是NGO与CC都具有的共性。NGO帮助弱势群体赋权和发展的努力，与王瑾审视互联网、CC协议以及对全球化的批判思维相吻合。她希望帮助欠发达地区的NGO理解并掌握Web2.0的基本精神，在全球化背景下获得更多的知识和资源，以缩小数字鸿沟。
除了新媒体技术运用，王瑾还从事互联网比较文化研究，她将自己的学科理论建立在“站在边缘批判主流的基础上，而公益2.0项目正是这种精神的具体实现。要让社会边缘群体更公平便利地得到信息，2.0是一条很重要的船。” 王瑾在骨子里有一种“反学院精英主义”思想，她最终选择用实践来回应对现实问题的关切。作为“批判学院精英主义的基点”，公益2.0项目应运而生，王瑾完成了从美国学院精英到中国草根田野的跨越。
从调研中发现需求
公益2.0项目在创意形成和执行过程中，伴随着大规模的中国NGO使用互联网情况调研（第一次是2008年12 月启动，2009年3月发布报告；第二次是2009年10月下旬启动，2010年5月发布报告），以获得更多中国公益组织的基本信息、建立中国公益2.0项目的公益组织数据库，以及分析中国公益组织的互联网使用情况和传播能力。项目计划每隔一年半做一次调研。第三次调研将与腾讯公益基金会合作，预计于今年九月中旬展开（http://diaoyan.ngo20.org/）。
第一次调研发现，“大多数公益组织的网站还在使用相对传统的网站模式，而对于Web2.0 网站技术使用相对还较少。当前公益组织对于Web2.0 新媒体的使用还较为薄弱。” 王瑾觉得，这次调研最有价值的一个发现，是草根公益组织对于硬件需求比较小，但对互联网综合能力培训需求比较大。
“截至2012年7月，参加过培训的近170家机构，现在一半以上组织在运用Skype多人会话、视频制作、共享软件、微博等工具。”王瑾表示，项目希望能达到三个目的，第一是增加组织间彼此协作；第二是提高组织内部办公效率和项目执行效率；第三是帮中西部的草根NGO面向公众，做好网络营销和品牌宣传。从而，草根组织能够在新媒体影响社会变革的雪球效应中迎头赶上。
为合理分配培训资源并保证培训效果，项目确定了参训组织的选择标准：规模适度的组织 （排除人数过少尚未发育成熟的公益组织和人数众多享有丰富资源的公益组织）；有较强的网络应用能力，对通过互联网传播自己的组织有相当的信心和愿望；能力相对较弱，由于资源的限制而互联网建设能力相对较为匮乏。
2011年8月，项目又进行了培训的跟进调研，调查和描述这些草根公益组织使用Web2.0工具的情况，以及它们如何将Web2.0技术应用推广到日常工作和传播策略的框架中。
跟进调研发现，“就Web2.0工具的使用而言，整体看来，培训后很多受训组织新开通了各种Web2.0应用如博客、微博，广泛使用了如Google地图，Skype多人会话工具，视频制作及上传等工具。与此同时还发现，参加过中国公益2.0培训后，52.56%的参训组织建立了本组织的网站（主页），与新建博客和微博的组织组织数目相当，表明作为较为重要的Web1.0应用，网站仍然得到参加培训的组织的广泛重视和应用。”[3]
经过两年多的实践，公益2.0项目的培训也开始调整和变化。“最初的互联网培训是扫盲，现在将起点提高，更强调如何使用工具来制定社会化媒体的传播策略。”如王瑾所言，“定制社会媒体的传播策略”开始进入今年7月成都站的培训课程中。项目还为学员们建立了一个QQ群，供大家后续沟通和交流，催生合作行动。
线上与线下
“公益2.0项目应对草根NGO的三大类别需求： 传播、资源、以及技术资源需求，每项需求都有线上线下活动。”王瑾表示。
除了传播和技术方面的需求，项目还建立了一个线上的公益地图平台（ www.ngo20map.com），既收录各领域草根组织的信息，也收录企业等资源方信息，“建立NGO与企业、基金会、政府、公益人之间的资源对接平台，包括物力、人力、财力资源、以及与企业社会责任部建立项目合作的机会。”在政府、企业、基金会与公众筹款等4个NGO的筹资渠道中，王瑾更看好企业。“针对草根组织的支持，政府这块还很小，基金会能投入的也不多，向个人募款还面临不少政策上的制约和文化上的障碍。我们觉得尚待发掘的资源是企业。”也许是基于过去10年中她一直钻研商业品牌广告营销的经历，在合作伙伴—奥美公关的建议下，王瑾将公益2.0项目的一部分重点，放在了对接企业资源的2.0地图上面。当然，对来自基金会等其他渠道的资源信息，项目也并不排斥。
作为对这个平台的信用保证，项目还建立了公益组织公信力及社会影响力的评估机制。“结合线上的NGO自我评估、地面评估与地面深度考察，生成一套可论证的公益组织的公信力、财务管理能力与社会影响力的评估体系，作为企业、基金会与政府选择合作伙伴时的参考。”地面评估每年针对20家组织，通过参与式评估了解草根NGO资源构成，考察其社会支持网络构成，以及影响机构发展的瓶颈因素，推动机构的利益相关方讨论，指导机构如何更可持续地发展。
由于公益2.0项目的定位已经演变为NGO的全国性支持平台，对其资源整合能力提出了较高要求。因为项目在新媒体运用、筹资、技术研发、机构品牌建设，以及组织评估和公信力建设等方面设定了多重目标，加上王瑾个人的跨学科背景，公益2.0项目试图整合的国内外合作方和资源比较多元。目前，项目正寻求与腾讯公益基金会就互联网调研、NGO评估等方面进行合作。为帮助NGO与企业资源相对接，项目还与BSR慈源团队合作，紧随最近的成都站互联网培训（由四川尚明公益承办），举办了“企业-公益组织合作”培训。这也是慈源项目在北京地区外所承办的以社企合作为主题的第三次培训。47位参与者中，29位来自公益机构，18位来自企业。
随着企业公益的兴起，近年来涉足NGO与企业的对接平台的机构和项目呈增多趋势，介入的方式多样，在实效上也参差不齐。早些年就曾有一些机构进行过类似的尝试，但效果并不理想。当被问及公益2.0项目的优势，王瑾觉得，除了能够整合的各种资源平台，公益2.0项目的优势在于强调草根化，比较“接地气”。除了侧重将培训资源投向草根组织，在项目设计上也希望尽力回应草根需求。例如，公益2.0地图的界面改版和培训内容的设计等方面，王瑾一直与“精英”的合作方（如中科大技术团队与广州美术学院的界面设计团队）沟通，强调从用户需求出发，重视草根组织的特点，便于草根用户接纳和使用。项目的另一个优势，就是将线上和线下活动相结合。例如，通过线下培训去带动NGO参加线上评估，鼓励机构通过模版向2.0地图自助上传机构资料来充实数据库，减少了管理方的数据处理负担，起到了事半功倍的效果。
虚拟团队演绎公益2.0实践
从事新媒体在公益界的推广，公益2.0项目的团队在运作中也表现出不同于其他公益项目的特点，即对新媒体技术的娴熟运用。成员除了一人专职以外，其他全是兼职，分散在各个城市，王瑾就更是天南地北。即便是举办线下培训，也不是所有成员都能碰到一起，是个实实在在的“虚拟团队”。从每个周日的8：30开始，团队的十二名核心成员都要在接下来的3个小时内在Skype上“碰头”讨论工作。两年半以来，他们就这样进行每周的多人视频会议，外加桌面共享软件，无论是最新的网络应用和移动应用，西方公益2.0实践案例，还是进行文本实时修改，激发创意，讨论工作安排，均应付裕如。
“大家对新媒体理念一样，都很High，团队有很强的认同感。因为随时都可以在网上找到对方，和面对面也差不多。”王瑾说。
王瑾个人也在运用不同的新媒体工具，针对不同对象和需求采用不同的载体。在麻省理工大学内部，与同事沟通用Twitter；关注他人和传递更为公开的信息，则主要通过Facebook，与参加公益2.0项目的草根组织之间，主要在QQ群上联络（在项目开始的头两年，她每天有4个小时挂在QQ群上）。至于电邮与飞信，更是离不开的日常化工具。 同时身兼麻省理工新媒体行动实验室、公益2.0项目、以及中山大学公益传播研究所所长三份工作，外加十几份国际期刊的编委工作，她对互联网的碎片化也保持着警惕，尽量保证自己的时间不被碎片化。
笔者参加和体验了公益2.0成都站的培训，这次的讲师团队组合体现了适度的技术专业主义与感性、激情、幽默的结合，让参加者在互动好玩的氛围下学习新媒体工具。相比这些热爱互联网技术的公益2.0项目团队成员，草根组织们还只是被吸引，开始在不同程度上迈入这扇正渐渐打开的大门。门内充满开放、热闹、情绪、机会以及海量的碎片化信息，既需要倾听，也需要用技巧去过滤和选择；既提供机构营销的机会，也存在过度包装，使包装重于内在的风险，需要将这种技术的运用置于机构的使命目标之下。在公众的慈善意识还停留在“眼泪指数高”才能被打动，更习惯于诉诸怜悯与同情的阶段性环境下，对工作领域、工作议程、策略方式各不相同的各类组织而言，互联网和新媒体的可及性以及运用效果将存在很大差异，还需要根据机构根据自身的特点选择性地去把握和运用。
王瑾说，“Web2.0就是一种借船出海的平台。”作为一种正在深刻影响着人类社会的技术，互联网和新媒体正在给草根组织的运作环境和运作方式带来前所未有的机遇和挑战，值得草根组织以开放的心态去了解、学习和跟进。
附：王瑾教授1985年获麻州大学比较文学博士学位，是麻省理工学院比较媒介系教授，也是新媒体行动实验室的主任，兼任中山大学公益传播研究所所长、知识共享中国大陆项目顾问委员会主席、以及美国维基百科基金会的顾问委员。她出版了多部专著并曾获得美国亚洲协会最佳学术著作奖，其研究领域包括品牌与市场、广告营销、公民媒体与传播、大众文化、新媒介等，尤其集中于跟中国有关的领域。她的《品牌新中国：广告、媒体与商业文化》 在2008年由哈佛大学出版社出版。该书已有阿拉伯文与日文版。
[1]深圳广电集团. 慈展会：3元免费午餐 让孩子不再挨饿[EB/OL]. www.s1979.com/shenzhen/201207/1344080713.shtml，2012-07-13
[2] Jing Wang. Triggering a snowball effect[EB/OL]. http://usa.chinadaily.com.cn/weekly/2012-05/11/content_15265316.htm. China Daily, 2012-05-11
[3] 中国公益2.0培训跟进调研报告. 麻省理工学院新媒体行动实验室. 中国科学技术大学跨媒体实验室.[EB/OL]. www.ngo20.org/?page_id=295，2011-08
