近来，业界关于企业社会责任（Corporate Social Responsibility, CSR）的讨论此起彼伏，愈演愈烈。从胡雪岩的“理性利己主义”，到弗里德曼的《资本主义与自由》，再到科特勒的“非营利组织社会营销”，既有企业社会责任与现代社会发展的宏观讨论，也不乏“战略捐赠”和“公益营销”等问题的实证研究。
作为企业社会责任咨询网的创始人，我和我的同事们相信并且致力于推动“有中国特色的企业社会责任”在国内的发展。《中国发展简报》是国内公认的NGO信息交流平台，而我们和很多NGO又有着密切的联系与合作，此番应邀撰稿，就试图从NGO的视角来展开这个话题。
西方的企业社会责任概念源于上个世纪60年代的美国，并于80年代在欧洲和北美地区发展成熟，最近几年才逐渐传入中国。但如果说到商业道德或者企业社会责任，早在两千多年前的春秋战国时期，孔子就已经做了最朴素的表达，即“义利之辩，君子重义，小人重利”。
在大多数西方发达国家，企业社会责任的兴起往往需要具备4个条件：首先是经济已相对发达，因此“再富一点”的边际收益和为这种边际收益所付出的边际社会成本相比，已经不是那么重要；其次，具备了以中产阶级为代表的各方面相对成熟的消费者群体；再次，相当数量的企业已经完成了最初的原始积累，开始海外和全球化扩张；最后，大量受过良好教育的社会精英人士占据了企业的核心领导层。
从宏观上看，今天的中国几乎还没有具备以上的任何一个条件，但中国近几年同样兴起了企业社会责任的高潮。这是为什么？我想，最重要的因素应该是政府的大力推动。中国政府提出了“和谐社会”的执政目标，而企业帮助政府解决各种社会问题本来就是题中之意，也符合中国经济发展的历史习惯。其次，中国有成千上万的出口导向型企业，在海外经销商的引导、推动甚至逼迫下，为了打入更多的海外市场，占据更大的份额，越来越多的中国企业从被动到主动，一步步的开始了企业社会责任的履行工作。另外，传统的共产主义理想、社会主义理念和中国文化中的“均贫富”观点也非常有利于企业社会责任理念的建立和推广。最后，大量的跨国公司，在中国率先推动企业社会责任，起到了很好的榜样作用和示范效果。
很多经济学家，特别是西方的主流经济学家都承认，中国的本土企业在改革开放以来的30年中，走过了一条相当独特的发展道路，也形成了一套具有中国特色的经济模式和商业规范，其根植于中国的政治、经济、社会和法律等环境，其中的很多模式、方法和案例，是他们无法理解的，这同样也适用于对企业社会责任的研究和讨论。例如，中国的很多国有企业经常进行大额公益捐赠，在西方很多经济学家的眼中，这其实是“股东缺位”的表现，相当于是职业经理人违反“信托责任”，在未获得股东或者董事会的同意下，擅自动用公司资产去做个人品牌建设。但是，当某些突发事件发生时，例如洪水，甚至和中国没有什么太大直接关系的印尼海啸，他们又很难理解中国政府会发动甚至要求下属的国有企业进行捐赠。
NGO、公众和企业：多重客户关系
从NGO的视角讨论企业社会责任，核心是NGO、公众和企业之间的关系。
随着国内NGO的发展，全职、受薪、专业的工作人员的重要性正在逐步显现，而NGO也日益成为一种新兴的职业选择。然而，关于NGO的职业特点和行业属性，目前仍存在一定的争论，对此我的观点是：NGO的行业本质是现代公共服务业，作为服务业，其职业特点是服务客户的多重性。
毋庸置疑，NGO的服务对象首先是公众，或者特别界定的某个公众群体，这往往是某种意义上的弱势群体，如儿童、老人、流动人口、艾滋病感染者、环境污染的受害者等。这既是NGO存在的价值，也是NGO的使命。因此，NGO选择的公众群体自然成为其直接客户，其服务内容，如助学、养老、医疗、维权等，则构成了NGO的核心活动或核心产品，即项目。
但是，NGO的非营利属性往往导致了NGO的直接客户不具备对服务的支付意愿或者支付能力。因此，为了满足直接客户的需求，NGO还需要寻找愿意为直接客户支付服务成本或者提供相应资源的间接客户，例如基金会、政府、个人还有企业。在NGO领域，这就是筹资，其实质就是NGO通过各种有效的途径和方法，倡导、推动和帮助更多的间接客户提供资源给受益的直接客户，以获得该NGO提供的服务。这个筹资的过程，是为直接客户提供服务的前提，但为了实现该目的，往往也必须同时是一个服务于间接客户的行为。
由此可见，在某种程度上，NGO其实和公众媒体行业有着很多相似之处。以电视行业为例，公众每天都观看着电视台免费提供的电视节目，自然是电视台的直接服务客户，但在中国，我们并不需要支付任何节目的费用，而真正使我们能够看到免费节目的，其实是在电视台投放广告的广告商。
于是，首先电视台需要分析观众的好恶，适应不同的收视习惯，安排和调整各种节目，尽一切努力满足直接客户的各种需求，这是所有电视行业的生存根本。其次，电视台也要充分考虑广告商，即间接客户的需要，包括广告时段的规划，频度的安排，价格和折扣，以及细致的客户服务。最后，和良莠不齐的NGO一样，电视行业同样既存在着只看重短期利益，收入高于一切的短视者，也不乏追求文化、倡导价值的舆论引导者。
所以，不难看出，NGO、公众和企业的关系其实并不复杂，NGO需要服务直接客户（公众或某个公众群体），也需要服务间接客户（基金会、政府、个人和企业）。那么，回归服务业的行业本质，即：为谁服务，就有责任和义务去了解、分析和满足谁的需求，并对谁承担责任。对NGO来说，对两类客户的服务不仅不矛盾，而且互为前提，相互依存。
除了服务直接客户和间接客户之外，在理想的NGO、公众和企业的关系设定中，NGO还承担着另一个重要的角色，即成为公众或特定公众群体的利益代表或代言人，对企业履行企业社会责任行使监督、批评或褒奖的职能。例如，某人可能发现企业的劳工待遇明显有失公平，或者某几个村民的鱼塘被企业排放的废水污染，但少数个体往往由于缺乏专业技能，又缺乏资源和相应的补偿机制，因此不愿意发起或者无法胜任和企业博弈的工作，此时专业的NGO就有责任并且应该有能力成为他们的代言人，与企业就企业社会责任的履行开展倡导活动，即使该企业是自己的筹资对象也不例外。不无巧合的是，NGO的该项职能，同样在上例的电视台中可以发现。长期以来，在大学的媒体专业课中，媒体行业是否应该以及如何对自己的直接广告客户开展曝光、批评和监督，一直是个热门的话题。
NGO和企业开展互动，是推动企业社会责任发展的常见方式之一，但这也恰恰体现了目前企业社会责任的中国特色。
由于诸多原因，和欧美等发达国家甚至印度、拉美等发展中国家相比，中国NGO，特别是本土（非国际）和草根（非政府）组织的发展尚处于比较初级的阶段，还没有出现具有一定规模的、由相对成熟、公信力和工作能力较强的NGO组成的稳定群体。同时，政府对于NGO的相关政策和法规仍然不尽完善，特别是在注册和税收等直接制约NGO发展的重要领域。
因此，从NGO的视角来看，目前中国的企业社会责任的鲜明特点是：企业和国内的NGO之间基本上没有形成稳定的、长期的、可持续的间接客户服务关系，这不仅导致了企业社会责任的发展缺少了NGO这一重要的参与对象，也直接影响到许多NGO服务公众（直接客户）的资源、能力和自身的机构发展。
首先，许多公司特别是跨国公司（及其中国分公司），无法像他们在世界的很多地方那样，与大量的民间团体、社区组织和非营利机构建立长期稳定的合作关系，这或是因为意向合作的NGO缺乏合法身份，或是因为和该组织合作将无法享受税收的优惠政策，有时也由于和国外的同行相比，国内一些NGO的项目策划和执行能力，特别是对间接客户的服务能力和服务经验还有一定的差距。所以不少公司选择自己直接去开展各种公益活动，例如不少跨国公司在中国的CSR项目，调研、设计、实施、监测、评估甚至物资的运输，都是由公司内部员工完成的。
其次，随着对中国市场的逐步了解，大量的本土公司和越来越多的跨国公司已经意识到了中国政府在企业社会责任中的引导和推动作用。于是我们看到，更多的企业开始和卫生部、教育部、环保部等国家级的部委或其下属基金会等组织（GONGO）合作，并频繁出现在各种具有浓厚政府色彩的“全国××行动”的募款活动中，而旨在推动“和谐社会”、“新农村建设”、“西部开发”，“流动人口”等政府关注热点的专项基金或定向捐赠，在企业的慷慨解囊和税收直接抵扣的政策导向下，如雨后春笋般纷纷得以实现。不得不承认，尽管这样的“锦上添花”对中国真正的民间NGO发展具有相当强的“马太效应”，但对于企业来说，面对目前明显的政策导向，这无疑是最容易做出也几乎是无可厚非的选择。
最后，从多数NGO的发展历程来看，与开展传统的NGO项目活动相比，要同企业进行各种形式的成熟的互动，无论是对话、监督、批评，还是筹资，往往都对机构的能力提出了一定要求。因为面对的企业，经常已经占据了社会资源的相对优势地位。然而对NGO来说，要想在互动过程中顺利推动企业社会责任的发展，仅有理念和热情是不够的，还需要具备相当程度的知识、经验、能力和专业人才，这就需要机构具备大量的资源。但是，目前公众的认知水平、政府的支持力度、筹资渠道的同质和单一，以及自身的发展阶段，导致了多数NGO，特别是本土草根组织，即使在服务公众领域已经取得了较大的成就，但在目前以及未来相当一段时间里，还很难独立胜任与企业进行博弈。他们在推动企业社会责任履行的工作中，往往表现为“非左即右”，即或坚持过激立场而和企业势同水火，或觊觎资源而向企业放弃了话语权和立场，很少能体现出一个健康发展的服务行业的从业者应该具备的成熟的心态、娴熟的技能，以及为帮助不同客户实现价值最大化的服务原则。
管理学喜欢将组织比做一个人，一个要思考、分析、判断、决定的人，他（她）可能成功也可能失败。因此，不同发展阶段的企业和NGO，其实也就对应了不同年龄阶段的人。
那么，中国目前的大多数企业，特别是数量众多的国内民营企业，以及大多数NGO，特别是本土草根组织，现在处在一个什么阶段呢？也许，和那些已经在成熟的社会、政治、经济和市场环境中摸爬滚打多年的西方同行相比，他们还只能算是孩子。
我们很难接受一个成年人整天像个孩子一样说话和做事，同样，我们也不能拿一个大人的标准去要求一个孩子。企业如此，NGO亦然。
