前言
俗语说，“钱不是万能的， 没有钱却是万万不能的”，NGO运作离不开资金的支持，“筹款”一直以来都是公益圈的热门话题，更是所有NGO的重要功课。ABC发现，对于公益组织特别是草根NGO来说，“缺钱”几乎是共同的难题，那问题到底出在哪里？筹款的问题应如何解决？ABC公益研究院集合过往多个筹款咨询案例的成果，并结合与行业筹款专家的深入探讨，一一为你展开解读。
1. 筹款是什么？
“筹款”一词最初出自《清会典事例•户部•救灾》：“其委员所带司库拨银五千两，如有不敷，即由该道库筹款拨给，务令实惠均沾。”如今，筹款的意义已从救灾救急扩展到更广泛的公众和公共利益。
任何工作的设想与实现都需要资金，公益事业也不例外。 NGO（Non-governmental organization）通常被称为非政府机构或非营利机构，是公益事业的主体，是独立于政府和企业外的第三方推动社会前进的力量。虽然不以营利为目的，但本身的运营和发展都需要资金的支持。
商业社会里，企业直接向消费者或者服务对象收费，但在公益界，普遍存在的却是典型的第三方（资助方）买单方式。如图1所示，NGO提供产品和服务给受益群体，而所需要的资金和物资支持则来自于资助方，受益群体和资助方往往是不同的机构或人群。因此对于NGO来说，想要获得资金并进行可持续的发展，不仅仅要服务好受益群体，还要花费更多的精力去思考如何打动资助方。
图1 NGO的筹款利益相关方模型
2. 资金供需现状如何？
公益界每年都有大量的资金投入，体量大，来源也多。据《慈善蓝皮书：中国慈善发展报告》统计，2013年社会各类捐赠总价值预计超过1363亿元1；2014年，预期社会捐赠总价值将达到1981亿元，较2013年增长33.5%。其中，受捐方主要集中在基金会和慈善会，吸纳了慈善捐助总额的七、八成。
表1 社会捐赠总量及主要受捐方
特别是随着互联网的兴起，公益组织也开始借助互联网制造筹款营销事件，拓展筹资渠道，筹款的方式不断创新。数据显示，2013年网络捐赠总规模超过3亿元。116万用户参与腾讯公益平台捐赠；超过200万爱心网友参与新浪微公益平台；支付宝E公益捐款人次超过1个亿。2014年8月，“冰桶挑战”通过微博、微信等新媒体传播，在短短一周内阅读人次达45亿，筹款多达800万元2。
捐赠总额年年上升，然而，我们却仍经常听到筹款难和筹不到款的声音，特别是中小型NGO，仍陷于筹款的困境中：
“每年筹款都很难，都是惊险不断，只能走一步算一步。”
“怎么才能找到适合的筹资渠道？”
... ...
我们不禁要问：为什么公益捐赠市场热情高涨，而NGO筹资难的问题并没有得到根本的改善？究其因里，筹款是在NGO和资助方之间建立起供需匹配的关系，NGO如何凭借自己的项目、品牌乃至愿景去打动资助方，是资助关系建立的关键所在。 本文即从此处着眼，将站在NGO的角度，来分析和建议NGO应该如何去筹款。
图2 筹款供需匹配
3. NGO筹款的常见问题有哪些？
NGO筹款难可能是由于方方面面的问题引起的，ABC美好社会咨询社基于过往的筹款项目，从战略、战术和支撑三个层面总结了NGO筹款的常见问题。
图3 NGO筹款常见问题框架
1）战略层面：NGO的业务定位不清晰，导致筹款时目标不明确
NGO在诞生之时就怀有非常美好的创始理念，它们或是解决社会某一问题，比如倡导环境保护；或是服务于某些弱势群体，比如支持智障人士就业。但在美好的愿景下，大部分NGO对业务目标往往缺少定性或者定量的描述，比如要使民众的环保意识提升到何种程度，或者在未来多少年支持多少智障人士掌握就业技能。因此，NGO对实现业务目标所需要的资源、渠道、收入成本结构等也缺少必要的分析和深入的考量，很多时候说不清自己机构需要多少资金，也难以说明资金对于机构愿景的实现能起到怎样的作用，因而很难说服资方捐赠。这是由于业务目标不清楚而导致的筹款目标不明确。
另一方面是NGO的业务模式不清晰。我们将NGO的业务与筹款的方式联系在一起，以资金来源划分成两种模式：一是自盈利项目，在服务受益方的同时产出产品，通过销售产品直接获得收入，比如孤独症儿童烘焙项目，烘焙的糕点销售给社会大众，获得持续的资金收入；二是第三方捐助项目，以项目制的方式申请第三方资金捐助，比如儿童先天性心脏病救助医疗项目，依靠大量的外部资金捐助来救治先心病患儿。当前很多NGO在两种模式中摇摆不定，甚至有的组织会同时通过两种方式去碰运气，哪里能获取资金就做哪一种业务，筹款顺利时就依赖资助，筹不到款时就又考虑自主创收。这就导致了NGO筹款的目标不够坚定，对于为什么需要钱、需要钱来做什么、要实现什么目标这些问题在内部尚且难以达成共识，更别提要说服资方了。
同样的，由于业务定位的不清晰，也导致NGO不清楚自身需要建设什么样的能力，例如自盈利模式需侧重设计产品、定位目标客户以及拓展销售渠道；第三方捐助型项目则更侧重于收集项目效果数据、开展项目宣传、分析目标资方及其诉求。很多NGO希望获得资助，但并未针对性地构建相关能力，目标和能力错位也为筹款造成了一定的困难。
一个好的项目是机构成功筹到款的基石所在，就像是一颗健康的种子。筹款渠道的扩展、筹款机制的建设都是培育它的水分和养料，能否破土而出、生根发芽则是从种子的形成——即项目设计阶段就决定了的。有的项目在初期规划时，容易因为机构主观意识和客观条件的限制导致某些方面的“先天不足”，比如项目形式上，一个致力于智障人士社会融入的项目，邀请志愿者与智障人士一起进行趣味运动会等参与性的活动。虽然出发点很好，但因为这类活动多是“拍脑袋”临时起意，缺少系统的规划，或者仅仅是陪伴和玩耍，没能引导志愿者与智障人士进行深入而有效的交流等，导致公众不能认识到参与项目的积极性意义，从而使得项目效果和可持续性不够理想，削弱了项目对资方的吸引力。
一颗种子不仅要内在健康，更要将其最有生命力的一面展现出来才能争取到更多资源。而很多机构往往没有意识到这点，对项目也缺少有吸引力的影响描述。ABC通过过往的专家访谈和丰富的案例研究发现，有些机构的筹款计划书在介绍自己的项目为什么需要资金时，能讲一个很打动人的故事，但对拿到资金后的执行提及较少，比如缺少详实的预算表，缺少评估衡量指标和保证机制等等，资方无法判断自己的投入是否“物有所值”，这也是当下“筹资难”的一大原因。由此我们可以看出，项目的设计、执行、管理、反馈等每一个环节都对筹款产生重要的影响。
3）战术层面：筹款渠道局限，导致筹款资金来源不足、筹款对象错位
成熟的NGO应具备多元化的筹资渠道，以抵御突如其来的风险。但现实恰恰相反，我国大多数NGO都过于依赖某一资金来源。一旦长期以来的资金供应中断， 就会对组织的持续发展造成很大影响。
造成筹款渠道局限的原因有大致有两种：
“不去找”：部分NGO比较被动，更多依靠身边现成的资源，对社会上众多的资方缺少主动的调研分析——大大小小几千家基金会，并不是每个NGO都知道他们是谁，他们会给什么、要什么，如何才能接近并影响他们。
“不合适”：部分NGO尝试找过但没有找到合适的资方；或者已经找到资方，但并不是非常适合自身，只好削足适履，从而导致资方的需求得不到很好满足，同时自身的使命与愿景也无法实现。
究其本质，NGO缺少对资方分析的技能和方法，难以清晰判断有哪些资方真正适合自己，也难以对资方的需求和能力与自身的需求和能力进行清晰的匹配，从而使得良性的资助关系很难建立。
4）支撑层面：筹款机制保障不健全，也缺少主动筹款的意识，造成筹款不可持续
有了好的筹款产品和整体的筹款规划，也需要良好的执行落地。在日常的筹款工作中，NGO在人员和组织、流程和制度、方法和工具上均存在一定的不足。
首先，一些机构在组织设置上没有划分出专门的筹款职能，筹款难成效果或不可持续。比如，有的公益组织以项目制开展工作，不将筹款作为日常工作，不设筹款专员。往往到了项目回款出现问题，或者开启新项目缺乏资金支持时才会意识到要主动筹款，临时抽调人员展开筹款工作，只能从零做起。并且筹款不是独立个人的工作而需要跨部门的配合。如为某个项目筹款，不仅要了解项目内容本身，还要了解大众偏好，做好公关和宣传方面的工作，调动多方资源。临时抽调人员兼职筹款，由于缺少必要的知识和经验，往往很难得到良好收效。
其次，缺乏筹款流程和制度保障，比如机构内部没有固化的筹款工作机制、成文的筹款指导文件、筹款资源库等，大多依赖于筹款人员自身的经验和资源。当机构内部缺乏系统的跨部门合作的流程或机制时，筹款工作无法有序合理地调配项目管理、财务以及公关等多个部门和人员。同时，筹款人员卸任或交接时，由于经验资源不能有效及时传承，还会造成经验、渠道、客户关系难以维系。
此外，许多公益组织欠缺具体的筹款方法和工具，比如预估筹款项目效果以及衡量检查其最终效果的影响力评估工具、面向不同基金会和企业的筹款项目建议书模板、筹款财务报告、包装宣传项目的技巧等等。这些具体的工作方法和工具在市面上已有的一些书籍3和公益界一些实战类讲座中可能都有涉及，而关键是公益组织能不能转化吸收，为己所用。
版权声明：本文为原创内容，由ABC美好社会咨询社志愿者时黎、汪婷、陈滢、何懿、詹媛媛、李匡媛、王靖泽、潘佳丽、王娇君等共同撰写完成。ABC上海分社社长孙彦萌、专家王毅、曲元瀛老师对本文亦有贡献。如需转载或授权发布，请与ABC公益研究院（ABCacademy@163.com）或ABC官方微信公众号（明天美好-美好社会咨询社）联系。
关于ABC：美好社会咨询社（ABC）成立于2008年底，是中国公益界首家完全由志愿者组成、向公益组织提供免费公益咨询服务的组织。ABC致力于通过整合职业人士与高校师生的优质资源，为公益组织在战略、市场、运营、管理、筹资、品牌、人力资源等方面提供专业的分析研究与解决方案，从而突破中小型组织的时间、能力与资源瓶颈，促进NGO持续、有效和健康的成长。
关于ABC公益研究院：成立于2015年， 是ABC美好社会咨询社的所属研究机构，作为ABC的智库和桥梁，研究院致力于以观点输出、方法论研究、定义探讨、ABC过往项目案例总结等方式，建立公益咨询行业理论框架，服务更多NGO，成为NGO成长助推器。
[1]数据来源：《慈善蓝皮书：中国慈善发展报告（2014）》
[2]数据来源：公开资料
[3]参考资料：《资助之道》、《公益筹款》等书籍
