三年前，还在美国读书的我参与了一家中小型NGO的志愿者工作。虽然机构在一个小城市，而且只有3位全职人员，但他们养老助残的服务却覆盖了附近的八千多人口，管理着100多位活跃的志愿者，在那个县城中小有名气。
出于这样的好奇，我跟他们的创始人约了一次面对面的采访，他是一个老头，说话不紧不慢，非常淡定。据了解，他从一家大型咨询公司高管职位退休后，萌生了做一家公益组织的想法，从成立至今，运营这家NGO已经快4年了。
聊了之后，我发现这家机构“麻雀虽小，五脏俱全”：创始人亲自负责外联、财务和资源对接的工作，其中一位全职负责项目设计和执行，另一位全职负责传播和志愿者管理。
我在采访中问他：“你觉得哪个版块的工作对你来说最重要？”
他没有丝毫的犹豫，斩钉截铁的说道：“当然是传播，因为从公益组织成立的那一天开始，就需要有一个宗旨和使命，你到底想解决什么社会问题？你的初心是什么？这些可能要比如何解决社会问题更重要。”
说实话，我当时非常不同意他的看法，甚至想跟他争吵一番。我当时认为，公益人应该少谈宗旨和使命，多去踏踏实实做事情。如何解决社会问题当然要比这个社会问题本身更有意义。
一年前，我采访了一位研究公益传播的教授Lawrence Souder，并且将录音整理成了一篇稿件（点击这里查看采访原文）。里面提到了一句话：
“信息的传递就是传播过程中的关键词，因为你不论是设计海报，写文案，还是做其他的传播行为，都想传递某些东西给自己的受众，让他们因此做出一些行为（就是所谓的转化），这个行为可能是捐款，可能是报名参与活动，可能是成为志愿者等等。同时，“受众是否做出了项目所期望的行为”也是评测某个传播活动效果的重要指标之一。”
当时，这句话让我茅塞顿开，我突然对那家只有3个人的公益组织有了重新的认识。他们是一家小城市里面的中小公益组织，很多人可能认为他们不应该设置专门的全职人员负责传播的工作，也不应该整天谈宗旨和使命这种不接地气的东西，更不应该把传播摆在机构最重要的位置上。
实际上，“信息的传递”作为传播学的一个关键词之一，在公益组织的传播工作中变得格外重要。当一个项目决定要传递一个信息的时候，需要考虑信息传递给谁、信息的内容、传递的渠道，还有最不能忽略的“想让受众得到信息之后做出怎样的行为”。当这一条线梳理清楚了，那一次成功的信息传递就不远了。
那么，关于信息的传递，
我们可以有哪些延伸的思考呢？
1. 转化率。
一次成功的传播不能只看阅读量和转发量，还需要知道“想要传递的信息有没有刚好传递给想要影响的人”、“想要影响的人有没有因为传递的信息被影响到”和“被影响到之后是否做出了你想要的行为”，这就是转化。（关于转化率的详细解读，请点击这里）
2. 宗旨和使命。
当一个信息要被传递出去之前，是宗旨和使命决定了信息的内容是什么、要把信息传递给谁、要让受众做出怎样的行为。公益传播跟传统商业中的传播有着本质的区别：传统商业中的传播，不论是为了品牌还是为了销售，都会回到一个最原始的目的，那就是营利；而公益传播的最终目的，是为了更好的实现宗旨和使命。正是由于这个差距，导致了两者在同一套方法论的基础上产生了非常大的区别，甚至可以说是不同的学科。
公益传播，不仅仅是Marketing
回到题目里的问题：对于中国三四线城市的公益组织，传播到底意味着什么？
CM公益传播在2017年做了许多公益传播的探索和实践，并在上个月有机会去到了河南安阳，跟青螺学堂一起为当地的公益组织做了一次传播的培训。
在这个过程中，我们发现很多公益组织的项目十分优秀，但提及宗旨和使命的问题时，很难用精炼的语言去阐述自己组织的行动和实践。另一方面，除了一些较大的公益组织之外，大部分机构都没有专门负责传播的全职人员。
“我们想先把项目做好，再做传播。”
“等一个机构成熟了，才会有传播的岗位，我们现在没预算。”
“宗旨和使命好像在我们的工作中不是很重要。”
对于以上三个出现频率最高的观点，我不评论对与错，只想基于上文的内容，再对文章开头提到的那家美国小城市NGO重新分析一遍：
项目的设计与执行、合作方的寻找、志愿者的招募、筹款和团队建设等其他各部门工作，都是围绕宗旨和使命而做出的行为。
所以，传播可以帮助到机构各个部门更好的工作。这就是为什么那家NGO的创始人把传播看作机构最重要的部门。
即便是抛开上述的推理不谈，一家机构中无时无刻不在发生信息的传递，而且宗旨和使命都扮演了决定性的作用：发起人尝试去安利小伙伴们加入；机构打算招募一批志愿者；外联人员去跟当地企业谈合作；上级传达任务给下级……
因此，我建议中国三四线城市的公益组织应该重新审视一下传播对于机构发展的重要性，并且尽量设立一个全职的传播岗位，除了负责传统意义上Marketing（例如运营社交媒体、推广项目、写文案、做海报）的工作之外，还需要站在较为宏观的角度，协调各部门的工作，优化机构对内对外的沟通效率，从而更好的帮助机构向相关方传递宗旨和使命。
