腾迅公益网络捐赠平台自2007年上线以来（截至2015年10月），已召集超过4200万人次捐赠逾6.82亿元善款。作为普通个体，我们的力量可能是微不足道，但连接在一起所释放出的爱的力量超乎想象！
正如腾讯公益平台一贯倡导的“助人自助”理念，撰写筹款文案也是公益项目发起人（机构）开展公众筹款的必修课。优质的筹款文案不仅能有效地提升传播和筹款的效率，带来项目品牌和善款的双赢，同时也是对捐赠人的一种尊重。
腾讯公益乐捐平台已经上线纷繁多样的公益项目超过6900个，受益对象数百万人。不论是助学扶贫类、环保类，抑或是社会创新类项目，其筹款文案都是应当遵循“四项基本原则”，即项目设计可行、行文逻辑清晰、细节描述真实、文案配图精美。
项目设计可行
任何公益筹款项目在项目本身真实、可信的前提下，首先要回答的是：你（你们）是谁？为什么要筹款？筹多少款？怎么使用筹款？项目是否可执行...
对于这些基本的问题，发起人不但要心中答案非常明确，更重要的是要将它们通过筹款文案清晰地呈现出来，告诉长期捐赠人和潜在捐赠网友，他们的善款将会如何有效地解决社会问题。
为此，在项目文案发起页面，我们给了最基本的指引，如图：
项目文案能够回答这几个最基本的问题，这是第一步。仅仅这些还不够，不足以在最短的时间里面打动潜在捐赠人。
行文逻辑清晰
处于信息爆炸的时代，碎片化的浅阅读是大部分网友接受信息的方式。大段的文字内容容易让人望而却步，没有耐心看完。筹款信息怎么在最短的时间内吸引潜在捐赠人的注意力，这是项目文案撰写需要考虑的问题。
为此，在行文逻辑上，我们建议采用“小标题”的行文方式，将每一段落层次的中心内容提取出来，从整体上体现出筹款文案核心逻辑的同时，大大降低网友的阅读心理障碍。
怎样知道自己取的小标题是恰当的？有一个小技巧，如果把各个小标题拎出后串起来能够较为完整地呈现为什么筹款、筹款怎么用等核心问题，那么这些小标题就是比较成功的。
示例项目：给清塘尘肺兄弟拜年
细节描述真实
真实，就是最大的力量。这句话用在筹款上也是，真实的细节最打动捐赠人。
在撰写筹款文案时，适当增加一些项目受助方、或项目执行层面的细节故事可以让捐赠人更感性和深入地了解项目的设计和执行过程。如孤寡老人群体帮扶项目，可以介绍具体某一位老人的情况，他遇到了什么问题，需要怎样的的帮助。助学的项目，可以讲一讲在探访山村小学的过程中感人的故事、以及其他的一手材料。
此外，展现项目中的真实的细节也能体现出项目发起方对于受助对象的了解和亲密程度，让捐赠人更容易与项目发起方建立信任关系。
示例项目：睡一个暖冬
文案配图精美
对于图片的要求是清晰、美观，最好能具有一定的视觉冲击力。我们认为每篇筹款文案都应当是图文并茂的，每张图片都是对筹款主题的呼应和阐释。
不要随意堆砌相同类型的图片，建议每个项目文案不超过7张。为了移动端的阅读便利，插入的配图应该以横图为主，尽量少使用竖图。
对于烧伤患者、儿童隐私部位或者其他可能会引起网友、捐赠人不适的图片都应打马赛克处理或者使用其他图片替代。
在一定层面上，图片的专业与否有时会直接影响到用户对于发起方专业程度的判断。
示例项目：秀她所绣拯救羌绣
其他注意事项
除了要运用上述的“四大基本原则”之外，项目发起方还要注意一些在筹款文案撰写中的容易犯的小错误。如将项目申请书当成筹款文案、文案内容与传播策略不符、图片不清晰、盗图等。
一些公益机构的伙伴经常会把之前编写的项目书直接复制粘贴至腾讯公益乐捐平台，这种做法是不恰当的。
公益项目书面向的对象是政府机构、资助型基金会、企业等对象，而腾讯公益乐捐平台面向的是最广泛的普通网友。
公众筹款文案应该尽量以最简单、最直观的项目文案风格告知网友你和你的机构所做的事情，你的筹款目标是什么？你的价值观是什么？以及你让这个世界更美好的路径，等等。
|文案应服务于传播策略
文案撰写应该服务于预设的传播策略。如果你的传播策略是面向某一类群体，如面向某企业内部员工筹款，那么筹款文案应该围绕公益项目怎么与企业员工的捐赠相结合。如果可行，也可以根据传播对象设计定制化的公益筹款项目。
如果文案中有捐赠回馈，就应该把如何填写地址、捐多少款获得怎样的捐赠回馈、客服方式等罗列清楚。
|个案筹款拒绝苦、穷、惨
个案筹款中不要一味地通过展现受助人的“苦”、“穷”、“惨”来博得捐赠人的同情。
作为互联网公众筹款，更应该挖掘出受助人在面对苦难时人性中迸发的美好闪光点。如，病儿双亲怀抱的舍命坚持、落难夫妻展现的相濡以沫、人生绝境流露的豁达开朗…通过真实细节的描述，让广大网友和捐赠人感受到人间真情，真正觉得捐助项目是有价值的，而不是被迫“施舍”和“道德绑架”。
|不要盗图 一定注明出处
“盗图”是指不经图片版权方（拍摄方）知晓的情况下使用图片。很多助学项目、扶贫项目发起方，如果擅自使用其他公益组织或者新闻图片，容易造成网友的大规模质疑。
对于一些确实能够表达文案、增进文案传播效果的图片，如果没有与图片作者取得联系，务必注明图片来源。
我们强烈建议公益项目发起方在项目文案中尽量使用自己拍摄的图片。如暂时没办法拍摄到符合文案内容和要求的图片，可以使用机构在以往执行项目时所拍摄的存档图片作为示例。
