本文作者：岩松，瑞森德咨询机构合伙人
转自瑞森德训练营
不管规则如何变化，99公益日连接人的本质不会变。
99公益日迈入第四年，通过社交场景和趣味互动，发动社会各界，以便捷的方式参与公益，已经成为一个“现象级”的公益嘉年华。参加99公益日，对于社会组织来说，不仅是一次获取资助的机会，也是一次磨砺，一次测验。
经过对前三年“99公益日”观察和实践经验的提炼，我们总结出99公益日期间的一些重点工作，希望助力社会组织，从新的视角审视机构的筹资管理与运营，实现机构的可持续发展。
1.设立多元化的目标
“凡事预则立不预则废”。99公益日构建了开放、多元场景，社会各界都能从中找到自己的角色定位。就如同马化腾在给员工的邮件中表示，“借助移动互联网技术，我们更有机会发挥好连接器的作用，把公益从少数人的事情转变成人人为我，我为人人的全新形态。”
有多少人为机构进行劝募，是衡量其筹款能力的重要指标。
机构的管理者在设定99公益日的目标时，除了考虑规模指标（筹款金额、捐赠人数）以外，不妨将参与指标（发起一起捐的人数与数量），贡献指标（人均捐赠额、捐赠笔数）也作为目标之一。同时，也从机构战略，团队成长，项目发展的角度来综合考虑，如何借助这次机会茁壮组织、提升管理和运营能力。
图片源于《有效的筹款传播》专题课程讲义
2.提前组建“司令部”
作为99公益日的主要的行动担当者，社会组织在99公益日的准备与实施期间，不仅要开展劝募，更要激活、统筹各种社会社会资源。所以，社会组织首先要在机构内部统一思想，根据自己的需求、资源和能力设定目标，进行组织分工。这就需要一个类似于“司令部”的虚拟组织，吸纳机构内外部利益相关方共同参与。
这个“司令部”的主要职能是指挥，而不是冲锋。
作为机构的管理团队，务必要在99公益日之前，根据目标，制定策略，熟悉规则。假设筹款目标都是100万，找100个人每人筹1万元，还是动员10000个人每人捐100元，是完全不同的策略。99公益日是典型的P2P（Peer to Peer）筹款模式。因此，司令部的重要工作之一，是找到可以带领社群为机构进行劝募的人。
经过对前三年99公益日的观察，不难发现，筹款额前十名的机构，也是发起“一起捐”人数较多的机构。而腾讯研究院的数据表明，每多发起一个“一起捐”大致可以为机构带来200元的善款。今年99公益日的规则，降低了企业参与的门槛，更加注重构建多元化的场景，让爱心企业和员工担当主角。如何发动更多企业和员工参与，是机构管理者需要发力的方向。
3.组建核心社群，拟定各“野战军”作战计划
如果将99公益日的运营管理团队比作“司令部”。那么，为机构/项目进行劝募的各类人群，就是机构的“野战军”。他们负责发起“一起捐”，通过自身的渠道或社交网络，在各种线上、线下场景中开展筹款。
如何组织这些劝募人？怎样快速、便捷、高效地发动更多人进行劝募？这就需要进行公益社群的组建和运营。这里要说明的是，公益社群不是微信群，而是社会组织为了达成目标，将内外部利益相关方凝聚起来的一种组织模式。社群的形式可以非常多元，不仅有微信群、QQ群，也可以是线下的俱乐部、读书会。
社会组织需要在99公益日之前的一个月，将可以带领社群开展筹款的KOL（意见领袖）拉进专门组建的核心群。根据不同的角色和定位，与他们共同制定其所在社群的筹款目标和计划。并且由KOL进行社群裂变，扩充规模，让更多的人参与其中。
2016年99公益日期间，一家名为“有为图书馆”的机构，在4小时之内筹款40万元。其杀手锏就是借助了平时线上线下的社群，密切和“粉丝”的连接，做到“召之即来”。当99公益日来临之际，各个社群踊跃地组成“战队”，每个“战队”都拟定了明确的目标和计划，这种方式充分激发“粉丝”心中的拥有感和参与感，并转化成了行动力，实现了“战之能胜”。
图片源于网络
4.准备弹药，提前演练
“兵马未动粮草先行”。在社群组建的同时，机构需要为劝募人准备“弹药”，让他们在劝募时，可以根据不同的捐赠人，用对方乐于接受的方式进行沟通和进行捐赠转化。
机构可以设计一些面向不同群体的劝募话术模板，由劝募人自己修改，也可以邀请劝募人到机构参观，让劝募人深刻了解项目的价值，在现场演练如何发起“一起捐”。当劝募人掌握了这些工具的使用方法后，再由他们把这些工具分发到所在的社群，提前演练，让群内所有成员熟悉规则，做好筹款准备。
5.及时激励、控制节奏、保持热度
社群运营对99公益日筹款成效有直接影响，公益社群运营的关键是换位思考，让社群成员有参与感和拥有感。因此，公益社群需要营造一种开放包容、充满活力的氛围。适当的激励，可以起到事半功倍的效果。
真爱梦想公益基金会在2016年99公益日期间，注重以趣味性的游戏，保持社群的活跃度，取得了不错成效。“一起捐的人数和金额中，数字9出现三次（及以上），截屏发给主页君，均有奖励！”每天晚上10点，真爱梦想会对当日所有“一起捐”，按照捐赠人次进行排名。排名9，19，29……199，就有机会获得包括可口可乐提供的专属礼品，还有额外神秘奖励。貌似简单的游戏，让有意义的事情，变得更有意思，也激发了粉丝们的热诚，提升了捐赠人体验。
6.做好后期维护与信息公开
“机构应将捐赠人视为朋友，与他/她们分享好消息和坏消息”。只有让社会组织、公益项目和公众相互建立更好的信任感，才能让大众更好地自动为公益项目传播和发声，让更多的人参与其中。
具体到99公益日来说，社会组织可以从两方面着手：
一、及时表彰那些突出贡献者。通过给予他们荣誉感、成就感，发挥引领、示范作用，带动更多的人达成拟定的目标。
二、做好项目反馈。公益机构应该是信息披露的第一负责人，理应接受大众的监督。而且，做好项目反馈，也有助于加深捐赠人对机构和项目的了解，进而创造更多忠实的支持者。
2018年99公益日的规则中，提高了对于信息公开透明的门槛。2018年前在腾讯公益平台发起过筹款项目的组织，需在2018年7月15日前完成所有自己发起项目的财务披露。公益慈善类组织需在机构主页上传2017年机构的工作年报和财报。没有按要求做出完整信息披露的慈善组织，不具备参加99公益日的资格。可以看出，今年99公益日的准入规则和审查机制更加严格，这也倒逼社会组织，在运营管理中更加规范、透明。
腾讯公益的透明组件 “一起捐”中的项目反馈
“世界变得更美好，不是少数人做了很多，而是每个人都做了一点点。”99公益日作为一个“现象级”的事件，有固定的期间与模式。而借助筹款，让更多人共同参与，回应社会问题，应该成为社会组织的日常。我们希望社会组织能够借助99公益日，对内，审视机构管理和运营之中的优势与不足，对外，能够连接、激活更多的资源，扩大社会影响。相信在社会各界的推动下，公益会逐渐融入人们日常行为的点滴之中。“以行动带来改变”才是社会组织应该做的事。
