前 言
“公益组织做好项目就行了，为什么还需要做品牌传播？”
ABC在多年的公益咨询实践中，常帮助公益机构解决以上的问题。要回答这些问题，要先从“品牌是什么”开始说起。
一、品牌是什么
图1：市场营销、广告、公关、品牌的区别
有人认为，品牌仅仅是简单的视觉投影；
有人提出，品牌是一笔无形的资产，传递着你是谁、你想做什么；
有人则相信，品牌是组织的灵魂和本质……
品牌这一概念常常与市场营销、广告、公关等概念混用。我们可以用一个简单的场景来理清这些概念的差别——“如何向喜欢的人表白？”
1、男孩走到女孩面前，告诉她：“我是一个很好的恋人”，简单直接，典型的市场营销；
2、男孩“死缠烂打”对女孩说：“我是一个很好的恋人，我是一个很好的恋人，我是一个很好的恋人……”“恒源祥”式的洗脑，这是广告；
3、换种更具策略性的方法，“贿赂”女孩身边的闺蜜，闺蜜会全天候多方位传达“相信我，他是一个很好的恋人”，让一个人的想法不知不觉间悄悄改变，润物无声，这是公关，其本质是信任背书；
4、当女孩主动走到男孩面前说，“我明白你是一个很好的恋人”，吸引目标受众主动靠近，这是品牌才能达到的效果，其前提是研究受众需求，精准提炼价值点。
现实生活中，男孩子可以通过各种方式，塑造一个在女孩心中的品牌形象——好恋人。而对于企业或者机构来说，传播也可以采取多种手段，但最终的共同指向都是品牌。
每个人都有自己的品牌，是ta在别人心目中的综合形象。人的长相、性格、谈吐、人生经历、做事方式等都塑造了ta的独特品牌，而这些能告诉别人ta是不是一个很好的恋人，或者很好的合作伙伴。同样的，一个机构或组织也有自己的品牌，名称、标识、图形口号、代言人、机构规章、周边产品……这些标签和符号都是品牌的体现。
而品牌建设却绝非创造一个符号那么简单，它蕴含在一个机构和组织建设的方方面面，旨在使受众对该机构或组织有统一、稳定、积极的印象。比如你听到“just do it”，你看到黄色M标志，都会立即联想到对应的企业和产品形象。
那么在公益领域，说到大熊猫，你首先会想到哪个公益机构？讲到“为贫困地区建校办学”，你又会想到什么？即便是这样相对简单的问题，不同受众可能都会给出不同的答案。那么面对公益行业越来越多元的发展，面对日趋丰富且复杂的传播环境，每一个公益机构都面临“我是谁”“别人心中我是什么样”的问题，而这些都是一个机构品牌的重要组成部分。
ABC美好社会咨询社基于过往研究和实践，综合文献资料，给品牌一个定义：品牌是一个机构或组织的标识，它在受众心目中是简单、独特却又稳定、一致、积极的联想，它是机构或组织的使命愿景、企业文化、产品服务等与该机构或组织有关的有形和无形的一切概念或事物的总和。相应地，“品牌建设”指确定品牌定位、梳理核心信息、树立品牌形象等一系列工作，“品牌传播”则更侧重打造品牌体验、将品牌信息传递给目标受众的过程。
无论个人或者机构，商业领域抑或公益领域，你所做的一切都影响着你的品牌。而对于资源相对稀缺又需要高度公信力的公益组织来说，品牌又有着更为独特的意义。
对于商业机构而言，品牌往往意味着增值——建立并实施品牌策略能够使企业与竞争对手区分开来，在目标消费者心目中留下独特的印象，培养忠诚度并因此获得利润。而对于公益组织而言，既无激烈的竞争压力，亦无逐利的商业企图，那品牌对其意味着什么，其必要性是什么？让我们分别从机构的内外需求和社会影响几个层面来解读。
1、品牌是公益组织募资和吸引人才的法宝
一个公益组织生存和发展的基础是什么？如果回答“资源”和“人才”，恐怕不会有太多人反对。而品牌对这两方面都有极大影响。
一方面，随着公募资格申请更加规范开放，越来越多的公益机构转型为公募组织，能够和需要吸引更多的社会资金，包括个人和企业捐赠；同时，还有众多公益组织一直面临着资源匮乏、筹资难的问题，而公益组织的品牌正成为影响捐赠人选择的一个重要因素。强大和响亮的公益品牌不仅能提升组织的知名度，也能使所经营的公益项目得到更多人的认可，从而积累社会公信力，筹集更多资金和合作资源。
另一方面，一个强有力的公益品牌，凝结了公益组织的愿景、使命和价值观，能够激发员工强烈的归属感和使命感，使团队更有凝聚力；它还具有明确的指导意义，为员工指引方向、激励合作、提升效率，从而吸引更多有经验、能力的有识之士。高素质的员工和高效的组织运作，又能进一步提升组织的筹款能力。由此可见品牌对组织筹款和人力的双向促进。
2、品牌可成为与利益相关方沟通的工具
在与利益相关方的沟通中，品牌就像一个公益组织的“身份证”，它告诉大家：我这个组织到底是谁？我要解决的社会问题是什么？你为什么要关注和支持我？
好的公益品牌使机构更容易达成与外部利益相关方的沟通：基于品牌定位的对外传播将更加精准，能够展现更精确且丰富的组织形象和更触动人心的品牌故事，体现组织的核心优势，从而获得利益相关者的信任和关注：还能能够帮助公众加深对机构和项目的了解、提升好感度、强化信任，从而吸引更多志愿者和合作伙伴。
图2：公益机构不同的利益相关方
清晰的品牌策略、强有力的传播执行不但可以帮助公益组织获取资金、人力等资源，还能给机构提供权威和信誉，使机构赢得更多的话语权，在支配资源时更加高效和灵活，与基金会、企业、政府沟通时处于更加主动的位置，甚至能影响政策方向。
此外，公益组织倡导的价值观更加多样化，不能用单一的金钱标准来衡量，而这些价值主张的推广很大程度上也取决于品牌。强大的品牌就像为机构加持了一个大大的喇叭，能够加深公众对社会议题的理解，推进宏大的长期目标，乃至最终实现社会问题的解决。
资深公益人、希望工程项目创始人徐永光曾说过，“公益机构品牌建设的目的并不是获取利益最大化、筹资捐款最大化，而是通过内部和外部形象的连接，更好地界定自身，吸引最合适的合作伙伴，从而达到联合影响力的最大化。”[1]
总之，在资金和资源有限、公益机构越来越多涌现的社会现状下，品牌之于机构的筹款、人才、公关，甚至愿景和使命的实现都至关重要。强大的品牌战略与执行不仅仅是为了机构的生存，更是为了树立起机构的独特形象，提升内外部的认同度和公信力，助力于机构社会使命的达成。
品牌对于公益机构是如此的重要，但仍有很多机构并不了解公益品牌的特性，特别是其不同于商业品牌的独特之处。ABC认为，公益机构打造品牌尤其需要注意的是以下几方面：
1、需强调和外化机构的使命和愿景
企业打造品牌的目标是促进利润增长，提升目标客户的忠诚。而公益机构打造品牌则更多是为了获取更多资源来实现机构使命，并加强机构的影响力、凝聚力。因此，清晰界定组织愿景和使命，并将其全方位投射于品牌策略，使品牌传播真实有效地表达组织愿景，是公益组织品牌建设要走好的第一步。公益品牌不仅仅要传达出“我是谁”“我做了什么”“我因何而不同”，更要将机构的使命和愿景外化，告诉公众“我要去到哪里”。
2、传播受众更多元
公益组织需要通过品牌建设及传播，更好地界定自身，吸引最合适的合作伙伴。而公益品牌的目标受众（利益相关方）相比商业机构更为复杂，其中包括捐赠人、受益方、志愿者、资方、理事会、员工和公众等等。对于不同的利益相关方，需阐释不一样的理念，体现不同的价值，这就要求机构品牌既有一致的内涵，又有多样化的外延。如，对公众需要激发同理心和展示公信力；对基金会、企业或者资方，则需要强调专业性和投资回报。
3、需避免过分商业化和频繁曝光
公益组织品牌传播的目的是将机构形象传达出去，但频繁的曝光对公益组织来讲未必是件好事。过度商业化的传播方式、过高的曝光频率，对公益机构而言或许能博一时关注，但从提升机构影响力的角度来讲，并不能带来正向的影响，甚至还可能引发公众的信任危机。
4、透明度至关重要
筹款是公益机构与利益相关者最主要的互动方式，因此品牌传播的信息中，数据、事实特别是善款的使用情况是利益相关方最关心的内容，而“透明”则是最基本的要求。对公众而言，捐款是否被切实地应用到了相应的项目、是否如期到达受益人，是他们参与和支持公益的前提，准确、及时地反馈信息也是公益组织树立自身可信度和凝聚力的重要方法。
人民网发布的《中国公众的公益观调查报告》(2017)显示，60.1%的受访者认为“信息公开透明”是公益值得信任的最主要因素。因此，公益组织在品牌建设及传播中都需要体现这一要素。不少机构即使可投入人力费用资源有限，也将美誉度/信任度的建设放在较高优先级。如上海真爱梦想基金会就多年坚持以上市公司的标准进行信息披露，使其在公益界及公众心目中树立起专业、高效、透明的形象，这也大大助力了机构的筹款及项目的开展。
5、需将抽象概念形象化
不同于商业组织的利润驱动，公益组织是使命驱动的。利润是非常实际、可衡量的目标，而公益组织的使命往往是对社会变化的倡导，有时会显得抽象和空泛。因此，机构的品牌信息就需要考虑到对抽象概念的解释和传播。有些公益品牌采取了生活化的方式，将抽象的概念立体化、形象化，形成“美好价值”的汇聚和表达，以便于理解和传播。如歌路营所做的“为寄宿留守儿童讲睡前故事”的项目，以大家熟知的“一千零一夜”进行命名，既容易理解和记忆，又带有美好的浪漫色彩，令人印象深刻。
根据ABC过往项目经验，我们认为公益机构品牌建设过程中涉及的内容主要包括：品牌定义、品牌架构、品牌体验、品牌运维四个层面。具体来看，这四方面分别回答以下问题：
品牌定义——“我是谁？”“我有何不同？”
品牌架构——“如何统一机构的品牌体系？”“母品牌与子品牌如何协同？”
品牌体验——“如何将品牌元素注入与受众接触的每一个环节，包括产品与服务、传播、渠道与运营、人员与行为等？”
图3：品牌建设涉及的四个方面
提出品牌建设解决方案之前，先来看看在这四个方面常见的误区与困境。
1、品牌定义层面
最突出的问题是：品牌形象不清晰、不一致，受众对机构品牌的认知存在差异。如ABC过往客户H机构，其资助方、受众方、社会公众等不同利益相关者对机构品牌的认知不尽相同且有矛盾，导致H机构的形象一直在国际化和本土化间游弋；而另一家机构L，其期待的传播对象为年轻群体，但其机构形象较为官方和刻板，导致对目标受众的吸引力不足。
另外，关于“我有何不同？”的问题，很多公益机构的品牌缺乏特色，没有形成差异化，也是因为缺乏鲜明的、有辨识度的品牌定位和形象，“泯然众人矣”。
2、品牌架构层面
常见的问题是公益机构母品牌与子品牌之间、机构品牌与项目品牌之间的关系未理顺，未建立统一的品牌体系，使得品牌传播难以形成合力，甚至影响受众对机构品牌的认知。如ABC曾服务过的某大型公募基金会，由于个别项目运营较成熟，加之前期资源倾斜，有非常强势的项目品牌，而机构品牌的核心价值和传播点却有待提炼和挖掘，公众对其认知不足。
3、品牌体验层面
仅有定义和架构还不够，受众对于品牌的认知更多来自于实操层面的体验打造。有的机构缺乏品牌传播内容细分，并未形成传播主线；有的则传播渠道分散，不同渠道的声音不尽相同，给受众带来困惑；还有的在项目运营及人员日常行为方面没有体现出机构品牌“特质”……缺乏系统的品牌落地规划，难以带给受众一致的品牌体验，几乎是ABC过往品牌咨询项目中面临的共同问题。
4、品牌运维层面
品牌建设应当与机构发展同步、与时俱进。如果机构战略调整或者转型，而品牌并没有进行相应的调整与体现，就会出现机构内部执行和外部传播不一致的情况；此外，创始人品牌大于机构品牌，过分重视圈内传播，品牌影响力难以拓展等，也是品牌运维的常见问题。
[1]徐永光:树立品牌是公益组织成功关键
