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（六）强储运
根据销售产品的特性不同，公益电商对仓储物流的需求不同，因而选择不同的储运模式，因此本次研究根据ABC对于实物类公益电商的分类，从自制、采购和捐赠类电商分别进行讨论。
该类公益电商产品以自制为主，即自身具备生产和一定的仓储能力，但产量较小，对仓储条件要求不高。另一方面商品交易量较小，客户主要是普通的网络购物客户，因此对运输和储运周转速度要求高。
以爱德面包坊为例，其产品主要是曲奇类烘焙产品，保质期较长，且曲奇一旦制成成品后只需要常温干燥条件储存，因此爱德有效利用了自身生产基地的剩余空间作为仓库，进行成品的临时性储存。同时由于网络订单量不大，商品制作过程手工化程度高，灵活性大，爱德根据即时的网络订单，精确制定生产计划，尽量不积压库存，一旦订单制作完成，迅速联系第三方快递公司进行收货送货，保证新鲜的产品能够以最快的时间到达消费者手中，从而降低储运周期，也满足了消费者对于商品快速送达的预期。
采购类公益电商根据商品的不同对储运要求有较大的差异，主要可分为两类，第一类是农产品采购电商，以大量农业扶贫项目为代表。这类商品交易量大，地处偏远，对仓储和配送条件要求高，因此多外包给第三方储运，成本较高。另一类是普通商品采购电商，其商品来自成熟供应商，供应商具有相对成熟的储运系统，因此一般由供应商发货，公益电商负责推广销售环节，从而减少压货、降低储运成本。
农产品采购类公益电商以E农为代表，其通过发起人资源找到了一家专业的仓储中心，能够将从各地收购来的农产品进行专业的分类和仓储，再通过三方物流将农产品寄送到消费者手中。这样的方式最大程度地利用了专业的仓储机构，给予大量需要严格仓储条件的农产品很好的保护；同时通过其专业的分类系统和管理系统，高效地处理产品的仓储和物流环节的连接。由于是发起人资源，所以也有效控制了外包带来的高额成本。
对于一般商品采购类公益电商，由于其产品来自成熟供应商，其已经具备相对完善的储运能力，因此不建议公益机构再花费自身本就紧张的运营资源来主导储运环节，而应该做好需求梳理和服务监督。
捐赠类公益电商的整个储运过程与其他两类有明显的区别，其商品一般来自捐赠者，通过将捐赠得来的商品进行收货、分拣、处理，之后配送给到购买的客户。由于环节的增加，且商品无法规模化，因此其储运过程是三类中最耗费资源的，工作量巨大。以善淘网为例，其将前期收货过程外包给三方物流公司，在取到货后在自己的分拣中心完成分拣和产品处理，收到订单后再通过三方物流寄给客户。这一过程中，收货和配送是机构自身不具备的能力，而依靠自身员工和志愿者能够很好的完成产品分拣和处理工作。因此善淘结合自身能力现状，合理分配取货和配送的资源，参与分拣、产品处理和订单管理，并科学使用外包资源，从而解决了捐赠类商品的储运需求。
（七）做服务
当前电商获取新客户的成本越来越高。维护好存量客户，提升客户体验，进而增加黏性、提高重复购买率、避免老客户流失，成为更合理的策略。具体说来，公益电商可参考如下方法，优化客户服务和体验：
1、首先，是做好后台数据的规范化管理，通过记录客户信息、个人偏好、购买习惯等特点，建立规范的客户档案，从而有针对性地开展营销，提升用户体验。譬如爱德面包坊设立VIP制度，让老客户享有特殊权利，如优先发货权、全年包邮等。维吉达尼和善品公社则通过寄送明信片、生日祝福及相应打折优惠，加强与老客户的情感沟通。此外，善品公社还建立了微信客户群，在群里提供预售活动和老客户专属优惠劵，通过消费者专属社群来维系客户关系。
2、同时，客服作为公益电商与消费者直接沟通的媒介，其专业程度直接影响品牌形象与购买转化率。客服人员需充分了解产品及机构使命，并及时响应、用心回复客户的评价。公益电商经营者也必须重视客户反馈，记录客户问题并及时总结改善。同时，主动告知消费者资金的去向，突出公益电商的公益性和透明度。如善淘网在运营过程中秉承公益理念，培训了一批批的言语障碍、听力障碍人士，让其有能力承担善淘网的客服工作。在善淘工作的残障客服人员，大多数对工作非常细心负责，相对于非残障人群，他们的流动性更低、更加忠于职守，并且客户在与他们的接触过程中能直接感受到网店的公益特性，获得更独特的体验。
3、此外，公益电商还需注重运营细节的管理，细节在很大程度上决定整个消费体验，是减少客户流失、提升满意度及忠诚度的重要因素。需注意的地方包括商品描述与商品实际要相符，没货的商品要及时下架，投诉建议、退货退款及时处理等、积极鼓励和提醒客户向外推荐产品和店铺等。
总之，客户的服务和管理是公益电商完成运营闭环的关键环节，需要投入人力用心经营。公益电商经营者可通过经营存量顾客，利用相互之间的口碑营销，在保证稳定销量的同时吸引新顾客。
总结来说，一个良好公益电商的生态圈中包含多个利益相关方，公益机构需把握好与消费者、供应商、电商平台、物流平台等多方的关系，以实现多方互利共赢。
（一）中国公益电商在快速发展的同时，也遇上了不少困惑和难题。ABC通过对行业多家公益电商及其上下游机构的访谈和研究，总结了以下三个当前公益电商运营发展过程中的痛点：
1、产品缺乏竞争力。当前，公益电商产品来源大多较为分散、规模小、成本相应偏高，难以标准化并形成品牌。同时，产品的包装和宣传薄弱，公益元素的传达较弱，与商业产品区分度小；
2、电商运营能力不足。公益电商经营者的运营经验和知识储备不足，尚未适应以客户为中心的服务模式，在运营中各环节与商业电商相比都还存在不小差距；
3、公益电商购物体验较差。绝大多数公益网店的服务水平与成熟电商店铺相比还存在一定差距，客户的购物体验还有较大提升空间。
透过这些问题表象，ABC认为电商战略的缺失、运营人才不足及资源利用不善是造成痛点的本质原因：
1、电商战略缺失。很多公益电商的经营者面对新兴行业缺乏战略思考，对于公益与电商业务如何结合、如何协同发展没有清晰定位，导致一拥而上或不重视；
2、运营人才不足。公益网店运营人员多为原有人员转岗或兼职，缺乏有经验的专业人才，而其中以营销和客户体验人才缺口最为突出；
3、资源利用不善。受限于公益机构原有的业务模式，很多公益网店不善于利用品牌、合作伙伴、志愿者等方面的资源来实现快速发展。
针对这些本质原因，ABC通过研究和与电商行业相关专家的探讨，总结出三点相应的初步解决方案：
1、树立商业意识，明确电商定位。建议公益电商经营者在建立之初就明确建立电商渠道的目的（宣传或造血）和目标客户，从而聚焦力量、稳步发展；
2、寻找专业人才，提升运营能力。找专业人才，做专业的事，公益电商经营者可充分发挥专业志愿者、外包机构、现有平台等的力量，以可承受的成本提升电商运营能力；
3、秉承开放心态，寻求共同发展。公益电商经营方可借鉴商业机构的生态系统模式，与产业链上下游等多方进行资源合作，实现开放共赢。
（二）从未来发展趋势来看，公益电商呈现出B端和C端并重、线上与线下融合的趋势，并且商业电商也越来越多地开始试水公益，此外还有支持型机构在价值链两端发力，借力消费者意识的转变实现长远发展：
1、除面向传统的个人消费者，公益网店也越来越重视面向B端企业客户的销售，这可在一定程度上降低销售成本，提升业务稳定性。如爱德面包坊、e农春天均有较大比例面向企业客户的批量销售；
2、公益电商平台及网店均有线上线下协同发展、相互引流、互为补充的趋势，一方面线下活动深度绑定粉丝，另一方面线上实现便捷交易和品牌传播。如爱德面包坊是从线下的实体面包店走到线上，善淘网则开始从线上转到线下，开设了两家实体店面；
3、商业电商企业采取多种方式试水公益，如与公益机构合作、开设公益专区、将商品以公益性质销售等，这对于公益电商既是机会也是挑战。如京东与友成基金会发起“消费扶贫联盟”、淘宝设置的“公益宝贝”等，都是在商业电商平台的架构上植入了公益的元素；
4、公益电商支持型机构活跃，一方面在供给侧进行知识传授、技能培训，另一方面在需求侧倡导民众购买公益电商产品，提升市场认知度。如友成通过“电商扶贫”MOOC课程进行电商赋能、e农春天“购买就是做公益，消费也能帮孩子”的口号进行消费倡导等；
5、对公益电商发展起到决定性作用的趋势是消费者意识的转变。一方面民众消费趋于理性，除了公益理念的认同之外，产品的实用性和质量亦是重要考虑因素。另一方面越来越多消费者对公益电商认知度提高，同等条件下更愿意购买具有公益属性的商品来支持公益，这也是公益电商发展的重要前提。
八、结语
从以上研究中，可以看到当前公益电商行业正在快速发展，处于导入期向成长期转化的时期，行业整体规模会迅速增大，发展前景广阔。“公益+电商”的模式，除了打破消费过程的时间和空间局限以外，还能给公益机构带来增强自我造血、扩大理念和品牌宣传等价值。要想在激烈的市场竞争中胜出，公益电商经营者需重点打造市场定位、产品、渠道、店面设计、营销、储运和服务等7个方面的能力。
此外，公益电商当前在发展过程中，产品缺乏吸引力、公益电商运营能力不足、公益电商购物体验较差是目前所遇到的主要挑战，而背后的本质原因是电商战略缺失、运营人才不足以及资源利用不善等。因此，ABC认为公益电商的未来应从树立商业意识，明确电商定位；寻找专业人才，提升运营能力；秉承开放心态，寻求共同发展三个方面着力发展。
本次研究着重于实物类公益电商发展的探讨，ABC公益研究院正在与联合国开发计划署（UNDP）合作，就公益与电商结合的细分领域“电商减贫方向”开展专题研究，未来也将把研究范围拓展到虚拟物品类公益电商，以及通过更广泛的调研、公益电商及专家深访，就某些重点模块或案例进行专项拓展研究，从而对中国公益电商市场进行更加深度的解读，敬请继续关注。
作者及致谢
本文由平原、孟金、卓雅、陈常歌、张亦涵、吕旭煜、浦雨蝶、易凌全、李佳雯、徐一平、陈冠婷等共同撰写。汪婷、王腾绪、时黎、潘佳丽、席蕊对本文亦有贡献。
同时感谢友成基金会电商扶贫项目、联合国开发计划署（UNDP）、爱德面包坊、利智心智障碍人士康复中心、E农计划、善淘网、汉达康福、善品公社、钢丝善行团等公益电商相关负责人提供的观点输入和访谈支持。
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