服装行业正在面临艰难时刻——中华全国商业信息中心数据显示，去年各类服装零售量仅增长2%，为10年最低。2013年春节期间服装零售仅增长5.1%，增速较去年下滑17%。
去年末体育品牌龙头李宁预告了2012年度将出现上市8年来的首次亏损。而从2月中旬至3月15日，陆续公布业绩的安踏体育、匹克体育、361度、特步等均出现净利大幅同比下滑，下滑比例从16.18％至60％不等。匹克的净利率回落至2008年以来的最低水平，安踏则出现上市5年来净利首次下滑。
2013年匹克、安踏、特步等多家上市公司2013年上半年订货会也未见回暖，他们的订单量出现15%-30%的同比下滑。为了改革渠道和消化库存，李宁、安踏、特步、361度、匹克、中国动向六大运动品牌去年关店数量已超3,000家。
休闲服饰同样不容乐观。森马服饰发布2012年业绩快报，公司收入70.37亿元，同比下滑9.33%；净利润7.56亿元，同比减少38.24%。美邦服饰去年营业收入约95.10亿元，同比下降4.38%；净利润同比下降29.55%。
外界分析服饰品牌的困境成因，提出了包括金融海啸后遗症导致消费力下滑、成本上升，以及在资本市场的压力下装品牌过分追求速度，开店、生产速度都大幅提高，但其单店平效下滑，造成库存高企等叠加的效应。
但是在服饰行业其余战场——网购及童装，却是风景这边独好。
截至2012年11月30日晚，淘宝和天猫的总交易额已经突破1万亿元大关，服饰鞋包类消费额超过3,000亿元，对比国家统计局的数据，可推算出全国约36%的服饰鞋包消费都是在淘宝和天猫上完成的。
大型垂直B2C商城京东2012年销售额600亿元，同比增长183％，于2012年中开设服装城后，服装品类销售增幅同比达到800％。
以电商为主要渠道的休闲服饰品牌茵曼、韩都伊舍、七格格、斯波帝卡2012年业绩均获得可观增长。其中茵曼在电子商务渠道同比增长150%，客单价同比提高75%；韩都衣舍业绩增幅达到120%；七格格增长40％；斯波帝卡则透露业绩增速在两位数。
而在线下营销渠道中，童装成为服饰品牌旗下难得的亮色。361度2012年上半年业绩中唯一一组增长的数据是童装业，平均售价增40%，销量增107%，占集团营业额的比重从3.6%上升至11.6%。
截至2012年12月31日，361度的童装业绩同比增97.7%达到3.7亿元。年末童装门店共1,590间，同比净增加433间。361度方面表示，未来在成人运动服装业务的扩张上将采取谨慎策略，但童装业务方面却计划于年内再开150间新店，以推动整体业务增长。
而森马服饰的高管更是对外界透露，集团旗下的巴拉巴拉童装在2012年终端销售超过40亿元，抛离童装品牌第二名约近30亿元的差距；业绩比2011年增加了100％，成为中国销售额最大的自主童装品牌。而在5年前巴拉巴拉童装的销售额是5亿元。
从森马2012年中发布的详细财报来看，截至去年二季度末，森马主品牌收入约占公司总营收的70％左右，巴拉巴拉收入占比则提升了3.7个百分点至28.93%。有业界人士估计，由于2012年巴拉巴拉的业绩增速高于主品牌森马，很可能短期内超越主品牌的营收比例。
2011年末，森马门店数约4,500家，巴拉巴拉门店数约3,300家，分别较上年增13%和25%。到了2012年末，森马门店数量并无变化，巴拉巴拉门店则增加了200多家。
按照各进军童装市场的品牌负责人的说法，目前中国童装业拥有1,000亿元的市场规模以及50亿件的生产规模。年均复合增长率达10.09%，是增速最高的服装类别之一。
非品牌服装目前占童装市场的75%，品牌童装市场占有率只有25%。目前耐克、阿迪达斯、巴拉巴拉位列中国童装市场的前三甲。
这种诱人市场前景吸引各大休闲体育品牌纷纷延伸产品线。比如安踏去年底儿童用品店833家，同比增加3成以上；2013年底预计会增至千家。
正如最大的内地品牌特卖维品会的创始人洪晓波所言：市场一直都在，消费力也在，只是他们的消费习惯改变了。
体育休闲服饰品牌的业绩下滑、淘品牌服装以及童装品牌的风光，正是因为中国的人口结构已经发生改变。
2013年2月22日，国家统计局发布了2012统计公报，显示这一年中国大陆15岁到59岁劳动年龄人口绝对数减少了345万人。国家统计局局长马建堂说，这是相当长时期以来，“劳动年龄人口绝对数量的第一次下降”。“被预测”了多年的“人口红利”拐点终于真的到来。
民族证券研发中心的一份报告分析，分年龄组看，从2004年到2016年的12年时间内，0-14岁儿童、15-19岁少年、30-39岁青年和65岁以上老人的绝对数量都会逐步减少，而20-29岁青年及40-65岁中年人口数量则在逐渐增加，这样的人口结构变动将对消费品行业产生直接影响。
回归到体育及休闲类的服饰品牌销售上，他们的关店潮及业绩下滑，与与奥运之后运动品牌市场本身的竞争有关，也与人口的变化有关。
据国家统计局数据，上世纪80年代，中国新生人口数量一直处于较高水平，其中1990年是出生人口最多的一年，此后开始大幅下降。
体育品牌过去十年高速增长的大趋势正是与此有关——运动鞋服最大的消费人群是15-25岁的年轻人。
而现在，当数量比“80后”少得多的“90后”成为体育休闲类品牌的主要客户，市场空间自然开始变窄。
而且在众多体育、休闲品牌争相开店跑马圈地时，新新人类的90后们的消费兴趣却从实体店转移到了网购。近年来店铺租金及人力成本上升，而实体店客源却在流失，自然加大了上述品牌的经营压力。
根据互联网研究机构速途研究院于2012年12月发布的研究报告，中国18岁以下的网民达16.6%，网民中18-24岁的年轻人所占比例最高，为35.1%。这一批人就是所谓的“90后”，其中，服饰消费比例最高，有67%的90后都网购过服装或鞋帽。
无线网络以及移动设备发展进步正进一步增加90后的上网时间，而且随着时间的推移，90后将是网络社交、网络游戏、网络消费的主力群体。
而30-39岁的70后、80后青年是消费10万元以上价值消费品的主力人群，这部分人口数量减少，将直接影响到中高端消费品牌、汽车、普通新建住宅的需求。如此不难理解为何在成人服装品牌线下销售惨绿时，线上服装品牌却一片飘红。
此外，据统计数据分析，80后们开始陆续进入生育期，这将使中国大陆在2015年前后迎来一次婴儿潮。中国新生人口数量有望从当前的每年1,600万上升到2,000万的峰值水平。
与90后不同，80后更注重性价比与时尚感，也更喜好一站式的购物方式。
创立了十多年的巴拉巴拉就是从2006年开始迅速增加了面积在500平方米以上的一站式购物及游乐中心，而且新增了英国、法国时尚买手以及体验中心内的儿童服饰导购员等职位，进行差异化渠道打造。而在营销方式上，巴拉巴拉利用动漫进行品牌植入，一部类似《花仙子》的《巴拉巴拉小魔仙》向孩子们传达了“穿上巴拉巴拉战衣就有魔法”的观念，数年内就成为小童们热爱的的服饰品牌，2012年又投资了一部100多集的动画长片。这一点在目前的童装品牌推广中较为少见。
但是谁也无法断言，中国服饰品牌再度一窝蜂地从体育、休闲范畴转向童装领域，会否再数年后又再陷入类似的同质化陷阱。
站在人口红利的拐点，中国正从全球制造基地变为全球最大市场。而能够有效破译了人口结构变化中的密码的品牌商，就更容易抓住新的市场机会。
