现在所有品牌皆建立微博账户、微信、天猫网店、置入二维码——这一切还是与产品相关,而非真正的品牌体验。
虽然物有所值的产品在市场中依然扮演重要的角色,但是现在,产品仅是整体品牌体验的一部分,所以仅仅专注于产品诉求,将不再能满意消费者的需求。
在中国消费者面临更多选择的时候,他们开始透过所购买的品牌来定义自我,也因此使他们对品牌更有识别力,要求更高。这样的现象将创造更多的忠实顾客。这种从理性到感性驱动的转变正在发生。在未来感性诉求将成为多数中国消费者购买决策时主要的驱动因素。
少数的中国领导品牌已经察觉到了这一点,在市场推广中有意识使用与“体验”相关的词汇进行营销传播,但是要用“顾客体验”在市场上胜出,策略性地达成就变成了要害:要跳出“权力层级”的决策过程,选择基于“市场洞察”的决策过程。
同时,品牌要离别将“互联网体验”视为“品牌体验”的误区。品牌们想尽办法确保任何消费者可以在任何时间、任何地点连结到品牌。因为现在所有品牌皆建立微博账户、微信、天猫网店、置入二维码——这一切还是与产品相关,而非真正的品牌体验,唯一的区别仅是宣传方式变得更数字化。
自然,品牌需要的不只是单项数字化而是全面的推动规划。真正打造一个引人入胜的顾客体验,仅渠道层面的改变是不够的,必须琢磨整体的消费者“旅程”。唯有做到如此,品牌才能与消费者产生真正的连结。
除了不明确的目标之外,中国品牌的另一个问题就是缺乏一个专门的品牌体验团队。通常负责此业务的团队多为兼职,少有被专门地招聘、练习,而治理者看待品牌问题更多从发展商业的角度出发而非由品牌的观点。
2014年迎接中国品牌体验的新纪元,需要五个步骤:
1、打造品牌理念
忘记“品牌愿景”与“品牌使命”, 一切从“品牌理念”开始。什么是品牌理念
而海底捞品牌的理念是为周遭的人传递幸福。源于四川的一个小火锅店,海底捞现已成为一个横跨三个国家、二十六个不同城市的成功火锅连锁店。海底捞成功的秘密食谱是什么
2、定义并传递一个引人入胜的品牌承诺
品牌理念被贯彻和理解是企业需要真正落实的。品牌承诺就是实践品牌理念的实质誓言。从诉说产品到诉说故事,品牌承诺必须清楚、可信、引人入胜。
举一个例子。微信的品牌承诺是一种生活方式。作为中国市场目前最主流的移动通讯平台,为消费者与企业带来更新奇的沟通方式,微信代表一种更简朴易用的体验。虽拥有强盛的产品功能,微信选择用另一种方式与受众沟通,诉说一个更高情感层面的故事,倡导如何通过微信,拥有一种不同的生活方式,拉近人与人与消费者和品牌间的距离。微信,不只是通讯应用软件,而是一种新的生活方式。
又例如,麦当劳传递的品牌承诺是满意,就是这样简朴轻易。数十年来,它的名字以及黄金拱门是跨国速食品牌的代名词。即使在餐饮业这个消费者口味与需求不断变化的地方,麦当劳始终维持它的龙头地位。麦当劳的品牌理念——成为一个消费者可以享受餐饮的地方,让麦当劳不只是一个贩卖巨无霸与麦旋风的餐厅。犹如它的品牌标语——我就喜欢(I‘m lovin’ it),麦当劳提供快乐,一个让家庭享受的美好用餐体验。透过本土化的产品,以及持续满意不同国家的不同消费者需求,麦当劳不断地提供消费者最好的体验,并让他们融入一个暖和、友善的环境。
3、将品牌由内而外地贯彻
首先,告知员工们企业的品牌理念与品牌承诺,以及为什么它是对的。其次,赋能,提供员工们所需的工具、权能,使他们能够确切落实企业的品牌承诺。最后,激励,使员工们相信企业的品牌理念与品牌承诺,并了解自己在其中的角色,使之更加坚实。
以迪士尼为例。迪士尼从事的是“快乐”行业,而且他们知道如何传递快乐。迪士尼的魔力并不是无来由的生成,它需要全体人员的努力。在迪士尼没有“员工”,只有负责为每一个嘉宾创造快乐的“剧组成员”。他们没有所谓的“顾客”,有的只是“嘉宾”。剧组成员(非员工)日复一日的在台上尽情演出,为的是让嘉宾们感受到快乐,尽情欢乐。迪士尼的文化强调“一个全体”。这些渺小的举措造就了迪士尼的独特文化,即不只是一家公司,而是一个创造欢乐的地方。
4、以简约赢得顾客的心
“简约”并非“更少”,事实上,简约意味着“更多”。“简约”是一种直觉性,也可以说是创新的一种工具。创新的原则是让产品变得更有效率、更简朴。例如,苹果在“简约”的背后注意所有的细节,包括员工对消费者的同理心,科技,背后的政策,做产品的过程,定价机制,服务导向等等,这些最后链接成“简约”的品牌体验。
5、对对的人,用对的内容,在对的地方和时间、在对的品牌接触点与消费者交流
1)对的人:重新定义无缝体验,从强调“任何”到“适合”。品牌们请牢记:人们被你所吸引是因为你是“适合的品牌”,而非你是“大众的品牌”。
2)对的内容:在定义了目标受众之后,品牌需要为其量身打造合适的内容。对于许多不同的区分市场,非常重要地是,品牌需注重理解不同的需求与情感,才能打造量身定做,合适的内容。
3)对的地方和接触点:品牌要做到填补“现实”与“理想”间的差距。品牌要实地观察受众并与之互动,感受他们的体会,才能知道给予他们所等待的。
4)对的时间:品牌与受众的对话也需要随着时间改变。试想,当一个消费者第二次打电话给一个租车服务公司,在电话接起来的那一刻,听到接线员记得自己的名字与上次所租的车型,相比与每次都只是听到:“您好很兴奋为您服务。”——这两者给人的感受,其差别不言而喻。
