可以说，我们每天都会在印刷品或者网络等各种媒体上看到无数的广告语和品牌标语。确实，有一些广告语已经在我们心中占据了一席之地，但是更多的部分只是来去匆匆，无人问津。其实，好的品牌口号是最小的传播单位，让你能够快速了解品牌，感知到品牌的价值。
我们在给很多央企做品牌和营销咨询时发现，很多央企做营销和品牌传播，连基本的品牌口号都没有，此时公众很难感知到他们的品牌。
因为公众不会自动自发地帮企业创作口号。企业一定要懂得导向性传播，提前设计出品牌口号，降低顾客的传播成本。
笔者一直坚信一点：好的口号确实价值连城。假如你投资了上千万甚至几个亿打广告，如果缺乏好的口号，这个钱几乎都浪费了。一旦有口号，也许不用打广告，都可以做到家喻户晓。
因此我经常提及品牌的一个概念，即被人记住的叫品牌。为什么要有口号?就是为了要别人记住你。笔者经常提到品牌的“等号哲学”，这个世界上最赚钱的公司都是“画等号”的，“等号”就是要学会定位，即在客户的脑海里留有一个位置，口号是建立等号关系的最简单的办法。
以汽车行业为例，这个行业竞争异常激烈，但为什么奔驰和宝马会卖得很好?当一个人有钱的时候，想体现自己身份尊贵的时候，他就会买奔驰，因为奔驰的定位是尊贵。有钱人想体验驾驶乐趣的时候，他就买宝马，因为宝马的定位是驾驶乐趣。中国有句口号叫“开宝马坐奔驰”，这几乎成了彰显身份的一种最直接表达。可见，好的口号能够让你跟顾客的某类需求或者某种价值满足画等号。
当年所有功能饮料推出来时，卖得都不是很好，只有红牛推出来时，提出一个口号：“渴了喝红牛，困了累了，更要喝红牛”。一句话奠定了红牛功能饮料的地位。
还有一个有趣的例子。长城作为北京久负盛名的旅游景点，借毛主席的《清平乐•六盘山》的一句诗“不到长城非好汉”威武了好几十年，至今仍超具杀伤力。一句话使游客来京必到长城。而此句诗的下句是“屈指行程二万”，能记住的寥寥无几。于是全聚德创作了下一句：不吃烤鸭真遗憾。从此来北京“游长城、吃烤鸭”就顺理成章，一句口号就带来巨大的经济效益。
央企大多为集团企业，具有多元业务，其品牌口号不能像单一产品那样简单。央企的品牌口号要有一种包容性和延展性，同时又能够统领企业众多业务形成集团的独特价值承诺。
为此，我们认为好的央企品牌口号应具有5个标准：言简意赅，以点带面，深入浅出，抛砖引玉，感同身受。
1.言简意赅：直白简单、朗朗上口，易于识别和记忆。
比如南方电网的口号是“万家灯火，南网情深”。这既是企业的核心价值观，又是品牌的形象化表述。以“情”作为品牌标签彰显独特气质。在具体诠释过程中，分别用服务客户之情、关爱员工之情、回报社会之情以及南网人的真情来强化，寓意以“一网情深”来点亮万家灯火，给社会带来光明和幸福。口号言简意赅，又彰显了企业的社会责任。
2.以点带面：口号只是一个点，客户群却是一个面，好的口号能够以一个关键点引爆对核心诉求的认知，从而以一个点精准瞄向广泛的客户群体，产生更大的覆盖面。
比如中粮的口号，“产业链，好产品”。这个口号紧随中粮集团公司 “全产业链的食品企业、全服务链的城市综合体”的战略定位，立足于全产业链的把控，将“自然”的理念贯穿到产品当中，凸显“自然之源塑造品质生活”的品牌主张。最终，在产业链的概念衬托下，中粮将小麦、玉米、油脂油料、稻米、大麦、糖、番茄、肉食等产业链有机组织起来，实现了整个粮油食品链条从种植到食品营销的畅通无阻，以一个点带动整个业务面以及提升品牌价值的延展能力。
3.深入浅出：“深入”讲究的是对客户的把握要很深入，必须要明白谁是我的客户，同时理解他们的需求和喜好。“浅出”讲究的是必须要用客户能够理解的语言，而不仅仅是企业的语言。
比如我们在给中国建筑标准设计研究院(标准院)创作品牌口号时，我们对他们的典型客户进行问卷和抽样访谈。其中，许多客户向我们表达对标准院的印象时，提到了标准院在建筑标准领域的权威性，并向我们表示标准院的业务和工作成果确实也是以最高标准来去做的。于是我们提出一个口号，“一切高标准”，口号很通俗，效果非常好。标准院既然是以做建筑标准闻名于业内的，标准自然是其区别于其他勘察设计企业的核心特色。同时，从面向客户做出独特表达的角度看，“一切高标准”这个口号能够作为一种价值承诺，预示着标准院通过高标准的服务为客户提供最大化的价值，这实际上就是一种源自客户的深入浅出。这个口号就展现出对客户的深刻洞察，同时用客户可以感受的语言表达出来。
4.抛砖引玉：口号抛出来的是几个字组合成的一两句话，但其引出的却应该是核心价值或者品牌诉求。
无论如何，好的品牌口号还要有良好的延展性，能够让人产生美好的关联。比如建行的口号，“善建者行，善者建行”这则口号凸显了建行的关键词——善、建、行。彰显善者，建者，行(xing)和建行(hang)。这里面表达了良好的寓意，做事要做到“善于”，对人要做到“与人为善”，在这“善”的路上，建行要勇于成为“建者”，要在“善建”的路上做到“长行(xing)”，要让社会大众认可的是“善者建行”。这就较好地完成价值输出，并让目标受众能够切身感受到这种价值。
所以，我们再次看到，口号的价值不在于“砖”，即词汇精美，而在于“玉”，即利益和价值。
5.感同身受：好的口号要能够激发消费者的共鸣，有共鸣还要有行动。
比如中国移动的动感地带的宣传口号，“我的地盘我做主”，就是抓住年轻人自我、叛逆这种心理。这个冲击力很强的口号让无数的年轻消费者一下子就牢牢记住，不仅让主要消费群体——中学生、大学生、年轻工薪族等乐于购买动感地带卡、充值服务等，更凭借周杰伦的广告演出和一首“我的地盘”广告歌，让品牌“年轻、倔强、霸气”的理念传遍了大江南北，深深地影响着青少年的心。
最后，需要强调的是，央企遵照上述法则创作适合企业、对顾客有利的广告之后，还要坚持一项同等重要的工作——重复传播。
重复是记忆之母，一个好的口号如果不插上重复传播的翅膀，定会淹没在信息的海洋中。口号要发挥效力，企业必须聚焦营销资源，集中力量向目标客源市场传递那些能够激发人们来访的主要信息。只有将营销资源集中起来，向外传递那些质朴而又令人动心的信息——而且要一遍又一遍地反复传递，才能使成功的机会增至最大。
