姚明代言奥利奥的渊源是一个单词——dunk。这在中文既有“投篮”又有“泡一泡”的意思，吃法古怪的美国小饼干就这样和中国大个子联系在了一起。可是成龙干嘛要代言小霸王学习机和霸王洗发水？为什么五月天代言了全家便利店，而百事又请了张国立？《第一财经周刊》记者赵蓉李会娜的报道讲到了一些消费品牌选择代言人的原因和故事。
1 凡客——韩寒、李宇春
2010年，凡客希望自己能有一个整体和统一的品牌形象，于是请来了韩寒。“我是凡客”不但是韩寒的自我表达，还是凡客品牌本身的自我表达。长长短短句子组成的“凡客体”一下切中了80后、90后彰显自我的精神诉求，风靡网络。 到了2011年，凡客请来李宇春，则是为了让品牌主张从“我是凡客”过度到“我们是凡客”。凡客专门为李宇春设计了“生于1984”宣言，借这位平民偶像身上的符号意义推广“人民时尚”，寻求更大年轻群体的认同。
2 OPPO——莱昂纳多·迪卡普里奥
2010年之前，OPPO给消费者的印象一直是一款针对女性的韩国手机品牌。为了开拓男性智能手机市场，OPPO请来莱昂纳多，让他手持OPPO手机奔跑在好莱坞式的场景中，每发现一个问题都向手机寻求答案。当时莱昂纳多主演的《盗梦空间》刚公映不久，这不但为OPPO吸引了同样有探索世界念头的男性消费者，还帮助品牌走向国际市场。
3 益达——彭于晏、桂纶镁
代理广告公司BBDO为益达口香糖选择代言人时，准绳是，故事内容的趣味性和传播力要摆在首位，代言人需要能让故事和创意深入人心。配合剧情，他们选用了台湾明星彭于晏、桂纶镁，拍摄了“酸甜苦辣”系列广告，让消费者记住了一个从沙漠到海边的爱情故事，并潜移默化了他们的行为——网络上，被谈论的是益达广告的故事而不是代言明星个人，“酸甜苦辣”系列故事不断被转发，“你的益达”被拿来调侃和幽默发挥，一些女性消费者开始用“兄弟”来称呼彼此。
2011年，宝洁旗下的清洁品牌碧浪根据产品升级更换了新的广告宣传策略。2011年下半年，一枚以“姐”自称的“碧浪”官方微博账号开始活跃在新浪微博上，她除了宣扬洗衣事业，更热衷于对各类时尚话题作麻辣点评。与此同时，碧浪最新的电视广告片《小S来了》中，台湾当红女主持小S也在神似《康熙来了》的录像情境中介绍碧浪。
跟消费者沟通时碧浪发现，小S的真诚个性和生活态度更能引起他们共鸣，而非小S的明星号召力。碧浪确定了小S做代言人后，传播策略也相应确定为“用消费者之间而非品牌和消费者的方式来沟通”。于是，代言广告定位是“让碧浪出现在小S的真是生活和工作中，而不是让小S出演碧浪的广告剧本”。相应的，微博上的“碧浪姐”也有意尝试小S的沟通风格。
