品牌的精英符号效应作者：袁岳
一个初步发展的社会，可能会发生社会阶层的重构，也可能会发生社会生活资源的重新分配。其中一个重要的变化是发生在消费领域的：那些初步成为精英的人群往往需要某些符号将他们与其他人群区隔开来。
这种变化包括以下三种情况：第一种情况是在生活条件改变以后，部分精英人群的消费行为模式依然没有太大改变，并没有特别地带来生活中对于品牌符号使用的变迁，这让他们在精英圈子里面以“土”的形象与其他人显现差异；第二种情况是在生活条件改变以后，部分精英过度选择了浮华甚至在匹配上存在明显不合适的符号，从而让这部分人在其他人的感觉中有很严重的炫富感，甚至成为其他人口中的谈资与笑料；第三种情况则是相对成熟、稳定、理性、适度、匹配的品牌消费，这部分精英在品牌选择中考虑了自己相应的社会地位与欣赏品位，也考虑到同类群体中相对适度的社会流行符号，又有一定的个性表现，分寸与尺度把握得当。
要实现第三种品牌消费的状况，其实也可以看成是一个历史过程：一个人由初富但行为习惯未变，或者初变但不能适度掌握分寸，到因为有了较多的经验教训而进行了适当的调整，这是一个行动尝试与反思调整的流程。具体到今天的中国社会精英中，我们可以看到品牌影响的四个基本类型：一是公务精英，以党政官员为主，他们的品牌选择基本表现为以中档为核心，但其在家居、家装、家具、家电品牌选择的中高档化，与其在相对外化的服饰、汽车、首饰品牌选择的中档化形成一个有趣的组合；二是高管精英，他们在外化品牌选择上的高档化与私人空间品牌选择的中档化形成了一个与公务精英相反的组合；三是知识精英，呈现出在内外化品牌选择中的普遍中档化与偶然高档化组合的模式；四是财富精英，在内外化品牌选择中呈现出普遍高档化、多样化与变动化的倾向，但在个人用品品牌中也有中档化组合。
当人们生活水平进入到有剩余购买力与时间的阶段，生活方式化的消费就会发育。这一消费方式的典型样式是：人们已经有可能实现想的与实际购买的产品品牌一致；产品样式与品牌地位的重要性超过了功能；生活系列中各产品与品牌之间的匹配重要性超过了一般的所谓功能品质的重要性。这时，人们会越来越重视不同产品的符号资源将自己的差异、特色与价值外化的作用。
其实，对中产人群或者社会精英群体而言，面子消费、样子消费，或者说派头消费、符号消费，已经成为消费的核心。我们只会用超低成本生产超多数量的大众品牌时代，要为低成本大众品牌、中附加值的时尚品牌与高附加值的奢侈品牌构成的品牌结构替代。因此，中国企业需要重视包括产品设计、终端设计与服务设计在内的新的需求表达机制，并积极开发与汇集相关符号资源而形成新的市场供应能力。否则，人们的符号性消费需求就只能借助于更多的外来品牌得以实现。事实上，中国目前的消费精英阶层的发育已经大大超过了设计进步、市场反应能力与政策对应框架。因此，我们到了一个对所有这些元素进行重新设计的时代。
品牌经营让企业壮大企业发展到一定阶段，品牌建设的重要性和影响力将越来越强。在未来的全球产业价值链中，纯制造业环节的边际利润会变得越来越薄，只有加之“品牌经营”，赋予其品牌价值才能“经营”出一个强大的企业。
品牌是资产、财富，是一个国家的名片，品牌所集聚的核心专长和核心能力是一国产业集群竞争力的综合体现，更是民族素质和国家经济实力的象征。品牌是无形资产，品牌的有效经营管理，能够推动和支撑一个国家、一个产业的永续发展。
那么品牌是什么?什么品牌可以做，什么品牌不可以做?我们说品牌实质是为满足人们的心理和精神需要而创造财富。品牌的形成有特定的规律可循，它是市场和消费者认同的结果。品牌经营之路是一条循序渐进之路，我们既不能忽视品牌建设，也不能为求“品牌速成”而拔苗助长。品牌只有按照市场发展的客观规律来运作才能表现出持久的生命力。
品牌是什么呢?我认为，品牌是消费者的记忆。消费者记忆你品牌的多少，就是品牌市场价值的多少。那怎么样才能称得上是品牌呢?我们经过对消费者的调查以后得出一个规律：在20个大类的商品品牌中，每一个大类消费者平均能记住的品牌数是7个，一般不会超过7个。这就意味着品牌的影响力如果进不了行业的前7位，那它就不是真正意义上的品牌。在整个市场当中排名前7位的品牌，如果是1、2、3、4、5、6、7的排序，那么它们在市场中获得利润空间的相对值排序是倒过来的7、6、5、4、3、2、1，即排序在第1位的品牌市场利润空间的相对值就可能是7倍。
在某些情况下，品牌附加值也可称为商标附加值、形象附加值。普通的产品一旦与著名品牌联在一起，身价立即倍增。写字楼、住宅、家电甚至西瓜、蔬菜、水果均莫不如此。
文化用一句简单的话来概括就是习性，是特定人群普遍自觉的观念和方式。所以文化是一种看不见的力量，一只看不见的手，文化决定着人们的价值观，左右着人们的行为。可以这么说，当制度成为文化的时候，制度就不重要了，当个性成为文化的时候，个性也不重要了。认识到文化的特性，就会明白其威力了。各个国家的文化不同，因此它的思维也不同。只有明白了不同文化下思维的特质，我们才能明白我们为什么会是今天这个样子，今后要做什么，我们怎么做。不同的文化思维，导致了各个国家不同的经济发展水平，文化与一个国家的富强有着重要的关系。做大是美国的文化，全球500强公司美国有200多家;德国文化严谨，精益求精，在精密制造上成为世界第一;日本由于资源贫乏，岛国文化，它精打细算，因而它做的东西成本最低，小的东西最多;法国文化是时尚的，浪漫的，因此它的香水最被世界所认同，它的时尚产业也最发达。
文化在品牌的国际化中至为关键，主动和系统输出能够消除经济的全球化所带来的不利影响，而且能为企业国际化进程加速、助力。因此，在用功能满足消费者的需求之前，先要满足对其文化的认同。品牌文化具有长久的穿透力，你建立什么样的文化，这个品牌就有了这个文化基因的价值取向，有了文化的品牌才是有灵魂的品牌，这个品牌才会有生动的生命，品牌文化决定了这个品牌的生死存亡。塑造品牌的根本是文化因素，就是说品牌所蕴涵的文化传统和企业核心价值取向，它是决定一个品牌能否生存持久的关键。
品牌经营的三种必要能力
◎ 必须要有创新和创造第一的能力。根据“品牌的原理”，品牌是消费者的记忆，消费者只能记住第一不能记住第二。世界最高的山峰全世界都知道，第二座山峰呢?几乎没有人知道，但它们的海拔相差只有200米。我国第一个拿到奥运冠军的是谁?大家都知道是许海峰。第二个是谁呢?没人记住他。同样的道理，未来的世界市场没有给第二留下任何的位置。你只有做第一，不断地创新和创造第一，才能在市场立足。“寻找第一的资源”是恒源祥一贯的追求。比如，在广告推广方面，恒源祥是第一个在央视推出5秒时段广告的企业，而且一打就是15年，从未间断;在科研和生产方面，恒源祥购买了世界上最细的羊毛;在品牌五感研究方面，恒源祥寻找的都是国外最权威的机构;在体育赞助方面，恒源祥在1995年找到了奥运会这个舞台……总之，在与品牌经营相关的各个方面，都要使用第一的资源。
◎ 必须要有把有形和无形资产整合放大的能力，即把有形和无形整合起来放大的能力。但是现在绝大多数人的观念是把构成物质的有形资产认为是自己的财富，例如厂房、设备。在我看来，这些不是财富，而是成本，凡是物质的东西都是成本。那什么是财富呢?只有当我们建立起了无形资产才是真正意义上的财富。因此，我迫切希望，我们更多的企业为建立自己真正的财富而投资，即为建立自己的无形资产、品牌资产而投资。它是永远的，它一定会带来很好的收益。当我们建立起了自己的无形资产和拥有运营无形资产能力的时候，各方有形的资源就可以为我所用。
◎ 必须要有对资本资产和智慧资产运营和变现的能力。知识和智慧资产，是运营无形和有形资产的核心能力，即在把握消费者需求趋势的基础上，用我们的智慧创造第一，并形成我们的无形资产，再用我们的智慧运营无形和有形资产，获得我们的利润。目前，不仅很多企业想加入恒源祥联合体，还有企业想把企业资产无偿并入。
如果哪一天你拥有了全世界最好的品牌一比如可口可乐，你自己有能力让它继续辉煌100年吗?所以，一家企业问题的症结或许不在行业上，也不在品牌本身，而在自身品牌经营的能力。
