先来看一个腰封：“畅销三十年，行销四百万套，李少红执导电视剧《红楼梦》唯一依据底本。”这个腰封在2010年推出的时候，在网上成为争议的焦点。当时李少红执导的《红楼梦》电视剧热映，但恶评如潮，厌恶者斥其为“鬼片”。争议之处在于，《红楼梦》用不用李少红站台营销？《红楼梦》作为已经出版200多年的名著，说“畅销三十年”，是否合适？
很多读者拿到书的第一件事就是撕去上面的腰封，并且决绝地显示出对腰封的不屑态度。为昭示他们对恶俗宣传的抵制，他们最常问这几个问题：书上刊登这些明星的推荐，征求他们允许了吗？某位明星的名字在几百本书上都出现了，他真的读过那么多书吗？这么多人都痛恨腰封，为什么不取缔呢？
书上刊登明星的推荐，征求他们允许了吗？
腰封上的推荐人有四种，第一种最高级，是自己读了书推荐的。如果你仔细观察腰封上出现的推荐人，就会发现这些推荐者是有规律的。同一家出版社或者出版公司旗下的作者，会相互推荐。这是出版机构最常见的推荐形式。有的推荐人真的会仔细阅读自己推荐的图书，一位和蔼的老科学家收到我们的科普样书之后，爱如珍宝，还小心翼翼地问：“这些样书，不要钱吧？”再比如经济学家梁小民教授，他是新华先锋旗下的作者之一，他会详细阅读出版机构给他寄来的书，除了新华先锋之外，出版财经图书的亨通堂给他的书，他也认真读过。这不仅反映在腰封上，我当面采访的时候，他也能对自己推荐的图书如数家珍。对一位年逾古稀的老教授来说，真是不容易。
第二种是出版机构自拟推荐语，得到推荐人认可的。我做出版的时候，就给几位推荐人拟过推荐语，然后再经过这些推荐人的同意。这种情况往往是出版机构与名人有很好的关系，但名人又没有时间读书。
第三种情况是，推荐人在公开场合推荐了某本书，这部书的编辑就印到腰封上了。比如当年因为王岐山书记推荐而名噪一时的《旧制度与大革命》，很多出版社出版的时候就印上“王岐山推荐”的字样。最近国家领导人经常在公开场合下说自己读过的名著，这也都上了推荐语，甚至某领导人看过《教父》电影，其原著出版的时候也在腰封写上了领导人的大名。
第四种情况是推荐人根本不知道，出版机构乱写的。比如某出版社出了一部第二次世界大战史，腰封赫然写着“隆美尔推荐”，隆美尔是纳粹德国的陆军元帅，二战没有结束就被希特勒逼迫服毒自尽了，这真是“推荐个鬼”。
某位明星的名字在几百本书上都出现了，他真的读过那么多书吗？
我先得抬杠一下，作为专业书评人，一年读几百本书并不罕见。就我个人的手机和阅读器里，一年下载并读过的电子书就有400本左右。梁文道主持开卷八分钟7年之久，每年推荐几百本书，他声称都读过，并且不看稿子侃侃而谈，书里夹着字条。这点我也相信，因为我做报纸书摘的时候，一两个小时速读一本书是常见的事情。如果是长篇小说，尤其是有一定悬念的推理小说，速读会比较困难。很多读者只有长篇小说的阅读经验，就质疑书评人的专业水平。
但是出版机构不经过推荐人同意，随意印上推荐人的推荐语，这种情况也常见。这些推荐语往往不在网站上出现，因此推荐人即使想维护自己的权益，也无从查找。这种情况下，推荐语胡编乱造，抓人眼球的情况比比皆是。
这么多人都痛恨腰封，为什么不取缔呢？
回到我们开头看到的那个腰封。这其实是典型的借势营销。2010年新《红楼梦》在北京卫视开播不到两个月，北京电视台携手该出版社推出一万套北京电视台特别加印校注本《红楼梦》原著。李少红在应对媒体的时候特别强调，新版电视剧《红楼梦》根据该出版社出版的一百二十回《红楼梦》校注本拍摄而成，希望大家能阅读原著。实际上李少红版本《红楼梦》电视剧的缺陷就在于拍成了原著的图解。在这时候加印《红楼梦》并且配合北京电视台营销，当然可以取得一定的销售效果。由于口碑不佳，李少红的新《红楼梦》电视剧后来很少播放，这个腰封也没有重印，至少那一万套北京电视台特别加印校注本《红楼梦》销售比较顺利。
从这个案例我们可以看出来，腰封其实就是广告，讲究即时效应，抓住商机，及时投放。即使是经典名著，也有一定的销售期，在相关影视剧播出的时候销量会激增。《平凡的世界》今年电视台播出新改编电视剧的时候，原著连续三个月登上开卷排行榜。设计腰封广告的时候，压根没想过要流传百世，只是在当下的时间节点促销而已。
真正爱书的读者是不需要腰封的。但图书的出版机构需要腰封，因为确实有很多读者是因为宣传语，或者某个新闻而购买了某些书。根据亚马逊的销售统计，艾丽丝·门罗获得诺奖之后一个月，其作品的中文版的销量比获奖前一个月增长了近1500倍。诺奖颁布前，同样的作品，普通读者就认识不到其价值。
图书推荐这件事，就像乐手、歌手手中的曲谱歌词，初学者觉得非常有用，熟手就很不屑。图书上的腰封呢？就像初学者用中文标注英语发音，英语高手觉得这是一条歪路，可很多人觉得这是一根拐棍。市场有这种需求，所以书商只能就低不就高。
