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凡客陈年:缔造人民时尚的文艺CEO

在男人一枝花的年龄,陈年成了电子商务界一匹“神马”,2010 年销售额直指20 亿,凡客体广告“韩流”激荡。陈年也不再藏着掖着,他甚至屡发狠话: 2013 年达到 100 亿;就是要挤占ZARA、H&M、优衣库利用中国制作获取暴利的空间……当然,这一年也是让陈年感觉“ 后怕”的一年,他写了创立凡客以来的第二封道歉信。

这是大多数人面前的“神马”陈年,但是,陈年还有内敛的另一面。他是一位作家,在成为作家之前,他是名商人; 在成为商人之前,他是标准的文艺青年。换句话说,陈年最没有变更的是他的“文艺腔”。在他的内心深处,100 亿是浮云,上市是浮云,商业大奖更是浮云,“不装”和内心的自由才是他的终极寻求。

12 月5 日,陈年获得2010 年最具影响力的企业领袖“商业新锐”奖。在大佬云集的会场,他把员工留在会场“放哨”,交待说到颁奖的时间再通知他来,然后独自去了三联书店。最后他买了本汪曾祺的书,汪曾祺被称为“中国最后一个士大夫”,士大夫的调调是他喜爱的门路。晚上颁奖典礼时,他准时赶来。他是一位文艺CEO,他就像“闯入瓷器店的公牛”,以商业文艺的法子 ,打破旧有规矩。

把时尚还给人民

看起来风光无穷的陈年,其实行走在商业的刀锋,但他的2010 轨迹,却被几位“凡客”彻底改写。

6 月份,陈年去浙江造访提供商,在一个为凡客做鞋的工厂里,陈年发现流水线上的“小孩”( 他喜爱管年轻人叫小孩,无论是流水线上的员工,还是凡客的代言人韩寒、王珞丹) 都穿着凡客的鞋子和T 恤。陈年做了一下调查,当他知道这些不是工厂发的衣服,而是他们下班后自己上网买的,陈年备感惊讶。灵光一闪,脑袋里涌现出“人民时尚”这个概念。

陈年说,找到这个感觉后,“我就通了,我感觉什么事都顺了。”但是,这一策略首先在内部就不顺。凡客副总裁吴声说,“凡客的团队曾对‘人民时尚’有争议。”

陈年的“人民时尚”拿到团队讨论时并没有通过,“团队有争议,人民时尚是不是太有意识形态偏向,有攻击性,是道德用词。”吴声说。后来凡客内部最终采用了人民时尚,因为“大家不是被说服了,而是被传染了,他的提法很有革命性”。陈年说这段内部交锋:“我就是要有攻击性,我盼望生产线上的人都穿得起。如果说这是道德用词,我说我们这个品牌应当有道德。从我内心愿意这样来定位。”

韩寒给凡客拍广告,陈年不选又酷又帅的场景,他选的是韩寒在街头喝馄饨汤,喝完了擦擦嘴的场景。陈年说,“我就是想表达意见领袖日常生活的一面”。但也有仔细的网友疑问说,韩寒为什么用中指擦嘴。如今,韩寒已经成为凡客的一种符号性元素,尽管当初选韩寒时也是障碍重重。陈年也知道金城武、Rain 这些世界级帅哥更能把他的衣服穿出时尚感,不过显然他想要的并不仅仅是“标致”,代言人除了展现服装,还要展现点更深入的东西。“新一版的广告走得更远,我感觉至少别人看到后搞不清楚我们在干什么,”陈年自己也承认,凡客的转变很大,“其实就是奉告大家凡客的文化。”实际上,陈年在2010 年最大的收获是,“今年知道自己在干什么了,前两年只是找路的阶段。”

在印花T、帆布鞋之后,“人民时尚”的下一波杀手级产品出现。“199 块的羽绒服比29 块的T 恤更厉害! 最近电视里面都在说原材料涨价,到浙江拿货都需要200 多块,我们就卖199 块,这个冲击力就大了。还有雪地靴,连淘宝都要卖好几百,我们就卖99 块。”谈起这两款杀手级产品,陈年的攻击性显露无遗。据称,这两款产品销售量都已经过百万。陈年的低价策略目的在于培植潜在用户、提升闻名度,满足用户对于低价和时尚的需求。

两封道歉信

2010 年,凡客面对几次风险,风险皆由“快”而起。5 月,由于仓库搬迁,凡客十几万订单延迟发货,用户投诉成倍地增长 。

“十几万单压在库里出不去,可怕,怎么办?”陈年说,“后来我们向用户道歉 。”“ 最深层的原因是,过去我们是一匹快马,现在成为一群快马,却没有意识到,你在前面狂跑,后面一个环节没跟上就会集体歇菜。”销售额骤然放大之后,凡客面临着不适应,“产品三个

月就换了,但库房三个月搞10 万平米根本搞不出来,装修、找人是非常长的过程 ”。这时候,陈年感受到公司快速发展带来的种种问题。

陈年在三年前也道过歉,陈年记得那时候要开口道歉令自己“很挣扎”,而这一次,陈年“怕得不行”,对自己的面子倒一点儿没考虑 ,文人的想法在一点点被剥除。陈年的道歉加上其它种种工作与协调,几万用户配合地取消了订单,凡客渡过这一关。之后,陈年充分意识到运营体系的首要性。“我们现在投资都是先投运营体系,看到2 年后需要的。”陈年说,这就是“快”的教训。凡客在12 月1日得到第五轮1 亿美元投资,陈年已经想好怎么花了,“运营体系,有钱就要往这里面投,仓储、物流以及内部IT 架构。”

除了运营上的转型,在管理和文化上,陈年不断进行着自我升级。2009年时,陈年在企业内部提倡“ 放下自我”,到2010 年他对员工们说,“所有的艰苦都是自我局限”。

这事出有因。2005 年12 月10 日,陈年离开卓越时,写过一段愤愤不平之词:昨天彻底告别卓越网15 个月锁定期结束,从此两不相欠。卓越网可以做更多的事情,盼望他们少一点企业政治,少一点人浮于事,少一点慢性自杀,少一点隔靴搔痒。

陈年认为,公司政治的最大敌人是自我局限。“首先,对大家来说,企业快速成长是最大的空间。另外真的不要论资历,一定一切以业绩说话。我们内部有两句话:一个叫不要犯法 ,一个叫不要成为挡路的人。”

彪悍与纠结

熟人说陈年很有激情,这一点不容易被看出来。他不像互联网潮人张朝阳( 陈年比张朝阳小5岁)那样,把豪情写在脸上、穿在身上,他的猛烈是在骨子里。“有人说我很爱采纳激烈的法子 ,直接就走。写书也是,原本是去创业( 创办我有网),拿到钱了又跑去写书,但

是这个举动是因为当时对自己做的事有反感。”

对一个CEO 而言,这种激烈是有代价的。据说,“不能突然离开去写书”被凡客的投资方写进了对陈年的请求条款里。

陈年喜爱读历史,不过却没有他佩服的枭雄,反倒是引发了他对书写历史中这种成王败寇的反感,真正的价值确定不是成者王、败者寇。“我对这个有反感,你自己心安才是最大的成绩 ”。

陈年希望自己的行为和所说的是一致的,所以他也敢用很激烈的方式说他很讨厌“卓越”这两个字。他就这么仇视精英? 公司名字叫凡客,即使是小说《归去来》里的“我”也取名叫做王平平。

“仇视精英谈不上,尤其是我自己在身份上有扭曲的处所,一直做文化那么久,后来进入商业,如果纯正做商业只要挣钱就可以了,但是我走这条路是扭曲的,这些人文的就会冒出来。我是怎么让他变成正面的,我也挺奇怪 。”

“他是个心坎彪悍的文人。”这是朋友对陈年的评价。早年,他曾经退过学、卖过钢铁、当过主编,将自己封闭起来写过书。他一直在纠结地行进。

在提出人民时尚后,陈年感觉“ 顺了”。

但是他的纠结却没有就此完结。“商人和文人这两个身份其实不是我最纠结的,而是你在这么一个时代 ,然后大家这么势利,这就是纠结,其实你也很势利,知道那是不对的,又没办法,只有在做事的过程中一点点去掉。但是随着凡客做大,你不还是势利吗?这个,我不知道用什么……”陈年沉默了一会儿,而他用另一种方式继续:“别人问我,你到底怎么着才叫证明自己,我说只能努力让自己感觉不别扭一点,在这个现实里面,这是更加麻烦的事情。”

说这话的陈年,仿佛又切换到了当初那个容易恼怒的文艺青年。

(据《中国企业家》)

文 张思 虞立琪 编辑信箱 raul7love@sina.com

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