20世纪80年代美国哈佛大学教授约瑟夫•奈提出“软实力”（Softpower，亦译作“软力量”、“软权力”，与经济、科技、军事实力等“硬实力”相对）概念后，中国社会有关方面给予了一定的关注，但“软实力”真正成为中国的国家战略性概念还是在中共十七大上。“软实力”在中国浮出水面的背景是：随着我国经济的持续发展，国家经济实力得到了大幅提升，但与此同时，我国的国际政治地位和文化地位并没有得到同等程度的提高。中国虽是文化大国，但不是文化强国，虽是文化资源大国，文化产业却不发达。面对国际文化竞争的现实情况，具有国际竞争意味的“国家文化软实力”概念进入了中共十七大报告。自此，“软实力”成为从官方到民间，从政治、文化到经济等各个领域中国人的共同话题。
实际上，“软实力”是有不同层次的，除了国家软实力，还有区域软实力、城市软实力、企业软实力、媒体软实力等多种表现形态。这里提到的“媒体软实力”，意指“媒体的软实力”，区别于人们现在耳熟能详细的“媒体作为软实力要素”的意义。后者是在“文化软实力”的框架内将媒体作为文化软实力的组成部分与实现手段，前者将焦点集中在媒体本身，关注媒体自身的问题，包括与媒体竞争与发展密切相关的多种柔性要素，如媒体的影响力、公信力、吸引力等等媒体的内在属性。
媒体软实力问题从来都是存在的，只不过在媒体发展的初期阶段，硬实力的发展和竞争更为重要，它直接关系到媒体的生死存亡。硬实力竞争发展到极致就是“唯收视率论”，这和地方在发展经济过程中出现的GDP中心主义有颇为相似之处。需要说明的是，在一定阶段内的收视率中心主义是有积极作用的，对于促进媒体硬实力建设具有现实意义。
随着硬实力建设周期的完成，媒体发展和竞争进入到了新的阶段，这时候一部分媒体已经摆脱了在低端竞争、刚性竞争的胶着状态。为了获得更大的市场和更好的收益，各个媒体在增强自身竞争力方面进行了大量尝试，通过资金投入、设备更新、人员培训、栏目策划与改版等一系列尝试之后，媒体内部资源得到有效清理，媒体风格、媒体市场相对成熟，媒体竞争格局相对稳定。由此，媒体之间的竞争重点开始转向媒体软实力的竞争。
从媒体竞争的底线来看，中西方媒体存在较大差异：在中国，一般媒体从原则上说是没有生存危险的。作为党和政府的喉舌，媒体长期在资金、人员、设备等方面得到各级政府的支持和保障。虽然这种依附关系导致媒体资源出现强制性行政分割，导致资源浪费和同质化竞争严重，不利于市场化整合，但对单个媒体来说，并不存在因市场竞争而真正死亡的危险，在最困难的时候总会出现上帝之手来拯救。因此，在生存无忧的情况下，媒体更要着眼于自身发展的长远问题、战略问题。另一方面，潜在的竞争是永远存在的。对于一些主要媒体来说，不管是经济实力已经比较强大的媒体，还是在硬实力不太可能在短时期得到较大程度提升的媒体，在竞争格局基本稳定的情况下，如何增强自身的软实力与综合竞争力，应该是这些媒体考虑的主要问题。我们认为，要提高媒体的竞争力，既要坚持硬实力要硬，又要加强媒体软实力建设，做到软硬兼施。
根据约瑟夫•奈的论述，一个国家的综合国力包括“硬实力”和“软实力”两个方面，硬实力主要表现为经济实力、科技实力、军事实力等。软实力主要表现为对一种吸引力。他在对软实力的阐释中指出，软实力指的是“一种能够影响他人喜好的能力。”而且这种影响不是强迫的，是通过无形的渗透达到的。软实力要达成的目标就是要软实力的作用对象自愿做软实力拥有者想要其做的事情。奈给软实力下的定义是“通过吸引别人而不是强制他们，来达到你想达到的目的的能力。”用中国的话说就是“不战而屈人之兵”。
与此相似，媒体竞争中也包括“硬实力”和“软实力”两个部分。媒体硬实力包括资本、人才、技术等在内的看得见摸得着的东西，而软实力则往往表现为看不见摸不着的无形力量。硬实力是刚性的，软实力是柔性的。硬实力是阶段性的，现时性的，可以在短时期内得到改善和发挥作用。比如媒体资金短缺，濒临倒闭，而一旦注入资金之后，则可以很快起死回生。软实力是战略性的、长期性的，不可能在短时间内收到立竿见影的效果，需要在长期的媒体实践中逐渐形成。对硬实力的评估比较容易，评估指标基本上可以测量和计算；对软实力的评估比较困难，评估指标难以量化。
作为构成传媒实力的两个方面，“硬实力”与“软实力”是相互依存相互作用，要想实现“软实力”，必须先要建设“硬实力”，先要具备一定的物质条件和基础。但是光有“硬实力”是远远不够的，媒体要能够在日趋激烈的市场竞争中站稳脚跟，扩大影响，最终依靠的还是“软实力”。媒体软实力一旦确立，并被人们感知之后，就具有稳定性和持久性，能够通过其价值取向和在受众中的威望获得更多的社会资源，并且不会轻易被其他媒体复制和取代，对媒体发展具有决定性和长期性的意义。
媒体软实力很大程度上首先体现为媒体自身文化建设。从这个意义上说，媒体软实力与此前提倡的媒体文化具有某种程度的同位关系，只是媒体软实力概念的外延更宽泛一些，更具有媒体竞争的针对性意义，更强调媒体关系中的文化较量，是对媒体内在文化建设的外在表现与社会效果的强调。在这里，为了叙述的方便，特别是针对当前媒体软实力建设的现实状况，我们主要从媒体文化、媒体精神和媒体责任三个向度展开论述。
1. 媒体文化
媒体文化的概念在过去也时有表达，比如媒体的CIS系统等。在很大程度上，媒体提出这些概念主要是出于赶时髦的需要，尽管他们也编制了书面的媒体文化，并提炼出了整齐乃至华丽的话语来予以表达。但是，书面的媒体文化与真正落到实处的媒体文化可能风马牛不相及，它们在很大程度上只是媒体进行自身宣传的广告语和口号，并没有内化成媒体的自觉追求，并非其真实的媒体文化表现。真正的媒体文化是内化的，是通过媒体行为自然而然体现出来的。当然，如果书面的媒体文化与行动中体现出来的媒体文化能够保持一致，那最好不过，但现实情况是这二者往往是分裂的。
要“提高国家文化软实力”，在媒体行业，我们应该实施“百年媒体建设”战略，塑造有深厚底蕴、有深刻影响力的媒体。从严格意义上来说，中国媒体的年龄都很短，中国大陆还没有一家媒体有上百年的历史。媒体文化的积累时间较短，还没有形成自己独特的、得到社会认同和自身内化的媒体文化。在这一点上，我们和许多西方媒体还存在很大的差距。很多西方媒体有相当悠久的历史，在长期发展过程中，塑造了自己的形象，形成了自己的风格，孕育了自己的媒体文化。在中国要实施“百年媒体建设”，除了通过政府行政手段保证其生存外，更重要的是媒体要有自己的底蕴和内涵，要用自身媒体文化作为其长远、持续发展的保证。白芳芹说，一个媒体最重要的东西是文化。和企业文化一样，媒体文化体现的就是媒体的追求、媒体的价值观。相对来说，制度可以变，版式可以变，媒体人更是流水的兵，但是媒体文化一旦形成，便不会轻易发生变化。在建设百年媒体的战略中，更应该将媒体文化提到百年大计的高度上来。
从本质上说，优秀的媒体文化可以激发媒体内部人员的热情和干劲，规范他们的行为，而且这种规范是他们的自觉行动，而不是外在要求。同时优秀的媒体文化对外还可以塑造媒体的良好形象。
从媒体从业人员来说，媒体文化表现为他们的敬业精神和职业操守，比如凤凰卫视全球首位三进阿富汗进行战地、在巴格达市区进行现场报道、被誉为“战地玫瑰”的闾丘露薇，距别斯兰人质现场仅30米作现场报道的卢宇光，无不让人肃然起敬。凤凰中文台副台长、著名航拍摄影家赵群力更是在拍摄《寻找远去的家园》时将生命献给了他所钟爱的事业。
媒体文化在节目上则体现为媒体立场、传播理念等。比如凤凰卫视，有一个新闻理念叫做“以善意揭示真相”，他们在揭示真相的过程中，总是坚持善意、稳妥、中立和建设性的立场。像《冷暖人生》、《社会能见度》等节目，就是要把所谓的“灰色地带”变成“透明地带”，给每个生命以应有的尊严。通过维护社会正义、社会道德，促进民生问题的妥善解决，展示中国以人为本的国际形象。凤凰卫视还特别注重自觉地传播其人文关怀理念，将浓厚的人文色彩融入到节目中去。比如在对美伊战争的直播报道中，独创的情绪段落都是对和平、反战愿望的真情流露，不断地展示其厚重的人文关怀，甚至每一次主持人与前方记者的连线都会有细心的叮嘱，片言只语间让受众直接感知到了凤凰卫视的媒介文化。
建设媒体文化，在当前最重要的是要进一步加强媒体自觉，媒体要对自身位置、使命、任务等进行系统、理性地思考，要进行真实的思考。现在虽然很多媒体也在做这方面的工作，但是应景性的，程序性的，并没有从媒体所处的现实环境和担负的历史使命出发，因此需要进一步明确。
二是要加强研发能力。在对媒体进行定位和媒体文化建设的过程中，很多媒体采用自我认同的方式。除了自身看自身外，媒体还应该通过外界对自身的评价来获得对自身的认识。山外看山，更容易看到整体和全貌。
第三，精心培养传媒领袖和传媒精英。对任何一个传媒机构来说，领袖风范很大程度上决定和影响传媒文化，特别是传媒的精神领袖，要富有战略眼光和进取精神。这些传媒领袖和传媒精英会在无形之中铸造媒体文化。
第四，要加强媒体内部文化精神的梳理和塑造，并形成制度。媒体文化建设通过制度建设来保障。
2、媒体精神
媒体精神即一个媒体表现出来的追求，就媒体行为来讲，集中体现在作为个体的媒体人和作为整体的实体对超越自我的不懈追求。在构建媒体软实力的过程中，媒体既要依据自身资源，又不能局限于自身资源，而是要充分利用资源，不断超越自我，它是媒体主观能动性的文化表现。这种超越精神，会得到广大受众的认同和尊敬，从而建立起媒体的吸引力。
以湖南卫视为例，湖南是一个经济不怎么发达，文化也不怎么发达的内陆省份，但湖南卫视敢为天下先，勇于超越资源限制的精神，体现出其内在的价值观和追求。今天的湖南卫视，它的硬实力不是全国第一，但软实力在省级台中绝对是全国第一。湖南卫视在发展过程中，以放眼全国的眼光给自己定位，“锁定年轻，锁定娱乐，锁定中国”，要打造“中国最具活力的电视娱乐品牌”，“快乐中国”已成为其醒目的标签。这份追求精神，让人尊敬。在观众心目中，湖南卫视就是中国省级卫视的第一把交椅。这是不以不喜欢湖南卫视的人的意志为转移的。
将湖南卫视与上海卫视作一比较就会发现，上海卫视具有典型的传媒口岸优势，经济发达，现代化国际大都市，观众的消费能力强，并具有长期的历史、地理优势，但是上海卫视的业绩并不突出，尤其是东方卫视以前的上海卫视，基本无所作为。即使东方卫视出来后，其影响力也不能压倒湖南卫视。个中原因，细细体味各自的定位、追求，差异立现。
另一个例子是贵州卫视。和湖南卫视类似，贵州卫视也是典型的传媒口岸不好，偏处西部，经济不发达，本省人口3800万，而且收视人群的消费购买能力有限。但贵州卫视是有精神的。毛主席说“人是要有精神的”，媒体也是要有精神的。贵州电视台从李新民到白芳芹，全身心投入改变自身媒体环境的不懈努力，使贵州卫视这个欠发达地区的欠发达电视媒体实现了一种超常规的发展，取得的成绩让人不得不心生敬意。2002年，贵州卫视立足贵州，面向全国，提出了“西部黄金卫视”战略，成为省级电视区域化发展的探路者，这也是贵州卫视跨区域发展的具有前瞻性的思维。台长李新民作为“西部电视的开拓者”被评为2003年首届“中国时代十大新闻人物”。李新民的继任者白芳芹继续跨区域合作之路，2007年9月与甘肃卫视合作，突破行政区域首度结成产业联盟，它的信号意义已经远远超出了实际的经济意义。贵州台通过多年的锻造，在区域整合中最大化地发挥自己的优势，成为区域电视整合发展的先行者。坐守黔中，志在全国！这种气魄，这种勇气，是很多人所不具备的。白芳芹也因此成为“2007年度十大广电传媒领军人物”。2007年5月16日，曾作为中国“入世”首席谈判代表的龙永图嘉宾主持的身份出现在《论道》节目中，这是国内第一档省部级领导作为嘉宾主持长期坐镇演播室、邀请各行业重量级嘉宾进行尖峰对话的节目。
节目形式虽有跟风之嫌，比如，学习以大众文化载体传播精英文化的《百家讲谈》，但是其思路是值得很多省级媒体学习的。《论道》的高明在于对资源的充分挖掘。龙永图本为湖南人，但作为贵州省属最高学府贵州大学最有影响的校友之一，也属于正宗的贵州元素。从《论道》节目也可以看出贵州卫视运用大贵州概念整合资源，将贵州元素用到了极点。
这些例子告诉我们，要想超越自己，增强媒体影响力，占据竞争优势，对媒体来说都是可能的，关键是要充分发掘自己的资源，突破资源的限制。特别是那些文化资源丰富、文化大省的省级媒体，他们已经在硬实力上占得先机，只要拿出媒体的亮剑精神，敢作敢为，勇于进取，就一定能够打造出自己的软实力。
这些传媒口岸较差、媒体硬实力并不占优的媒体在实际运作过程中，产生了广泛的社会影响，取得了很高的传媒效率。这同时提醒我们，在评价媒体成败的时候，更多的要看传媒精度、传媒效率，这也是媒体软实力的构成部分。在硬实力评价中，我们更多的是从总量角度进行评价，资金总量、技术能力、收入等方面进行评价。但在软实力评价中，则应该以资源与业绩比、投入与业绩比、产出的人均比率等为评价标准，这样的评价结果更科学，更能反映问题的本质。
3.媒体责任
媒体责任本身也是软实力的一个维度。媒体有了高度的责任感和使命感，就会在媒体传播的过程中以远大目标引导自己，以较高的品位要求自己。中国媒体要具有自觉的责任意识，要认识到媒体首先是获得了社会资源的国家化让渡，认识到自己获取媒体资源是具有垄断性的。在中国，由于国家需要、政府需要，媒体具有很多特权，获得了很多社会资源。从这个角度说，媒体首先是社会资源的受益者，因此要对社会负有责任，这是不可推卸的。这也是我们国家的媒体和西方媒体不一样的地方，西方媒体承担的社会责任可能会少一些，那主要是因为他们得到的垄断性社会资源有限。但西方社会也强调媒体的社会责任。
媒体责任通过媒体功能得以实现。从媒体功能或媒体重要性上来看，媒体不仅需要解决自身的经济利益问题，更要当好“喉舌”，要服务于、服从于当地中心工作，这是大家都明了的。同时，在区域竞争与社会全面发展的背景下，媒体还代表着一个区域的形象，是区域软实力的重要组成部分，是区域的“脸面”。媒体的“脸面”功能发挥得越好，媒体在区域内部各部门重要性的竞争中也越有利。就一个区域内部而言，其竞争对手是本地区的其他社会单位，在这个时候，媒体软实力就显得尤为突出，就硬实力来说，媒体行业比之于其他行业，恐怕很难占据优势。拿媒体与电信而言，如果单纯从硬指标来看，从利税贡献，就业贡献等方面来看，一般来说，媒体都比不过电信，但媒体对区域的贡献，除了利税，更重要的是其“喉舌”与“脸面”功能，展现的是一个地方的形象，体现的是一个地方的文化、精神。不管是出于媒体自身利益还是区域发展的需要，媒体应该在更大范围内承担自己的责任，充分发挥自己的功能：
“喉舌”功能：代表党和政府发表意见，但有被动作喉舌与有创造性的主动作喉舌的区别。在构建媒体软实力的过程中，媒体应在地方党政的思想指导下主动发挥喉舌功能，有突破，有创新。
“脸面”功能：对于媒体所在的城市和地区来说，媒体代表并可以通过媒体塑造一个地方的形象和脸面。通过媒体产品进行形象塑造，既是塑造媒体自身形象，也是塑造区域形象。地方形象是人们对某地区可感知特征的主观看法和印象，是通过媒体对该地区的传播实现的。比如重庆市在直辖后，能较快地树立起充满活力的“新重庆”的形象，和重庆电视台的迅速崛起关系密切。在短短的时间内，重庆电视台就从一个地级水平的电视台跃升为全国有较大影响的电视台，很多人对“直辖市重庆”的认识直接来源于重庆电视台一些耳熟能详的节目，重庆电视台由此成为重庆的“文化脸面”。
“智囊”功能：媒体在未来的作用，要成为区域发展的智囊聚合平台，集全区域之力出谋划策，推动整个区域的政治、经济、文化的综合发展。
“牵手”功能：作为资源整合平台，媒体在社会上广泛地牵线搭桥，推波助澜，通过创意促使分散的社会资源整合，产生社会效益，促进经济发展和社会进步。这样一来，媒体既能在各种媒体活动中增加自己的刚性收入，更重要的是体现出媒体的影响力、社会责任与追求。
不可否认，从某种程度上说，特别是在一定的期限内，“责任”可能会成为媒体的经营发展负担。因此媒体责任有效的实现方式，就是把“媒体责任”的实现变成“媒体软实力”的实现，把媒体自身发展与社会需要统一起来。将媒体的社会责任与媒体的自身追求统一起来，将媒体回报社会与自身长远发展统一起来。
四、结束语
媒体格局相对稳定、媒体竞争进入到新的更高的阶段后，提升媒体软实力必然成为媒体发展中的一个突出问题，虽然这对一些还未完全摆脱经营困境的媒体来说显得奢侈了些，超前了些。但我们应该看到，媒体软实力并不是要等到硬实力非常坚实以后才能提到议事日程上来，事实上，不注重软实力建设的媒体，恐怕很难真正建立起强大的硬实力。软实力的竞争，是媒体硬实力竞争的基础，提升软实力，正是提升硬实力的有效途径。对于已经取得竞争优势的媒体来说，从从容容系统打造软实力，更是保持、巩固硬实力的有效手段，是保证综合竞争力的必然要求。对于任何媒体来说，都需要“软”“硬”协调，均衡发展，才能有效提高媒体的整体竞争力，促进媒体的健康发展。
主要参考文献：
[1]约瑟夫•奈著，吴晓晖、钱程译，软力量——世界政坛成功之道，东方出版社2005年版。
[2]陈湘菂，解析凤凰卫视的成功之道，传媒观察，2007.4。
[3]丁柏铨、王涛，论媒体“软实力”——以另一种视角考察媒体竞争力，新闻传播，2006.12。
[4]胡颖，由凤凰卫视谈传媒核心竞争力，新闻传播，2006.12。
[5]刘长乐，2008：中国媒体的视力、实力与压力，传媒，2008.2。
[6]谭平剑、朱秋生，资源整合与资源独享——解读湖南卫视“快乐中国”品牌的开发，新闻爱好者，2007.12。
[7]周妍，电视传媒经营的文化本质管理理念——来自凤凰卫视现象和贵州卫视现象的启示，商场现代化，2006.3。
