【内容提要】人受观念的支配，传播观念支配人的传播行为。但是，传播观念在传播学研究中却是一个被长期忽视和冷落的论题．本文从分析传播观念的含义与特点人手，提出并论述了四种传播观念。文章认为：人类区别于动物的一个显著特征是传播，而不是别的什么特点；传播也不是任由个人驱使，随着个人生命的存亡而存亡的，而是生生不息、永恒不朽的；同时，传播也不是人本能的条件反射和对外物的纯客观反映，而是人生人性的折射和人格的外化，于是会有客观被粉饰、真实被虚拟的现象出现，社会成了剧场，传播就像演戏．这四种传播观念，与人类朝夕相律，我们被它困扰、被它左右，但却无法摆脱。
观念是思想的结晶，理性的武器，精神的向导。观念虽然是抽象的，无形无影，看不到，抓不住，但是，“富有强烈感情和充满热情的观念，已经不是枯燥的东西，而是一种‘能量’。它像微生物那样具有繁殖力，像传染病那样具有感染力。它可以使人精神振奋，有时甚至使人陷入发狂的状态之中。一种观念，像切口或咒语那样在民众之中传播而使一帮人着迷的现象，在现代社会里是司空见掼的。意识形态上的现象就是如此，语言里充满了热病传染般的魔性，理应操纵语言的人，却落到任凭语言摆布的境地。”①人既是符号的动物和传播的动物，又是受观念支配的动物。
传播观念是传播活动在人脑里留下的概括的形象和表象，是传播活动在人的意识中的集中抽绎和凝聚，也是人们畸传播实践的见解与评价。
传播观念不同于传播概念。传播概念着服于名词的解释，是对传播本质的科学界定；传播观念着力于实践的描述，是对全部传播现象的概括反映。概念是名词，是对客观事物的静态的深层的本质的认识，它推动人去思考；观念是思想，是对客观事物的动态的浅层的现象的认识，它推动人去行动。
传播观念也有异于传播信念。传播信念是社会集团以为可以确信的共同的传播理念和看法，表现出对永恒性和统一性的执著(如“言而有信”、“教书育人”，等)；传播观念基本上是社会大众持有的对于传播活动的看法和见解，反映出“仁者见仁，智者见智”的认识特征。前者是从人的主观愿望或意向出发加以陈述的，相信它，人可以得到精神上的满足或安慰；后者是从事物的客观实际或具体表象出发予以描述的，听信它，人可以更好地把握具体的传播活动。
传播像什么?它是怎样获得它的存在方式的?人、科技、社会同传播的关系如何?这些问题，没有客观的不变的现成的答案。于是，各种各样的回答就构成了传播的观念，也构成了我们谈论的话题。
一、传播是人类的特征
传播是人类的特权和标征。人类的突出标志，人类与众不同的特征，既不是他的形而上学本性，也不是他的物理本性，而是人类的传播活动。有人说，人类与动物的区别，实质上就是“理想与事实”、“可能性与现实性”的区别。其实，正是传播才使人类生活在“理想”世界，并向“可能性”进发。传播是人类与动物的分水岭，是人之所以为人的关键所在。
我们承认，所有的动物似乎都有它们相互传递信息的方式。蜜蜂用美妙独特的舞姿告诉同伴天涯何处是芳草，萤火虫以节奏欢快的闪光在夏夜里寻爱求欢，海鸥发现天敌时就大喊大叫，狮子用自己的尿液来划定边界，蚂蚁临终时则散发一种气味让同伴把尸体抬走……但是，这里的舞姿、闪光、喊叫、尿液和气味等，充其量只是动物因某种刺激而发出的信号。信号与表示物之间的关系，是一种极其简单的一一对应的关系，事物存在则信号存在，事物消失则信号消失。信号具有即时性、单一性和即物性的特点，而符号的特点是任意性、约定性、组合性、传授性和跨越性。也就是说，人类运用符号传播信息是无刺激性和即物性的，即语言表达无需由直接情形引起。我们不必看到老虎时才说“老虎”，也不必只谈论现时环境中发生的事情。人可以回顾历史、展望未来，甚至会吹牛撒谎。
近年来，曾有不少科学家认为，非人类的动物，尤其是灵长目动物已经具有较复杂的交流系统。拂拂会以龇牙威胁对方，以咂嘴表示讲和；猩猩能以呼叫形式进行口头交流；猿甚至具有一种不够发达的语言能力。科学家对猿进行语言训练，它最多可学会使用130多个符号。但是，它们仍不能与人类传播混为一谈。《礼记•曲礼》云：“鹦鹉能言，不离飞鸟；猩猩能言，不离禽兽。”动物的任何一种交流形式都是对某种特殊情况所作出的反应。并且，动物的呼叫系统是封闭的、僵硬的。它没有变化，声音奇特，数量有限而且相互排斥，呼叫的形式和意思也总是一样的。至于说，人在实验中教会猿使用人类创造的符号来交流信息，这充其量只是猿在人的诱导和逼迫下对表示物(指代对象)所进行的非自觉的象征性摹仿。猿根本没有自己的符号系统，没有说话能力，没有任意使用语言符号传播信息的智力，也没有人类能在无意识状态下就掌握语言传播的那种与生俱来的特殊天赋。
人类的传播体系和符号系统是独特的、开放的和变化的。人类运用符号传播信息，形式灵活，生动形象，并且总是有目的、有特定对象的。传播信息的范围和数量也是无限的，从细腻的感情纠葛到重大的事件报道，从具体的生活琐事到深奥的哲学观念，都可以进入传播渠道。
人类经过数百万年的进化，才学会接收、储存、使用和发出符号，具有发出和接收符号的机能。人会说话、会书写、会译码，会通过符号把知识和体验融为一体，并超越时空，自如运用，而动物是不会的。古人说：“人之所以为人者，言也。人而不能言，何以为人。”(《春秋谷梁传•僖公二十二年》)“言”，是人区别于动物的本质特征，没有“言”，人也就不成其为人了。《太平经》也说：“人者，以音言语相传，书记文相推移。”
“在阴阳之中央，为万物之师长”。人为万物之灵、世界主宰的特殊本领，不仅在口说的语言，还包括书写的文字。
言与文——传播及其所用符号，不仅为人类所独创和独有，而且亦为人类所独解和独享。人类可以将自己的思想、观念和感情等转化为符号，又可以通过对符号的认读和译解还原为编码者意欲传播的那种思想、观念和感情等。动物不能创造符号，也不能认识符号，更没有人类通过符号将信息传之千年、播之万里的那种特殊本领。符号是人类精神的工具，思考的武器，传播的载体；有了它，人类的精神能力才得以飞跃般地提高。
人是传播的主体，传播是人类借助符号和媒介传递信息、交流思想感情，以期发生相应变化的活动。它既是人类的特权和标征，又是人类认识世界、反映世界和主宰世界的工具和法宝。
二、传播生生不息，永恒不朽
人世往而不返，传播进而无极。传播既不像有人所说的“与人同生、与人同亡”，也不像有人所说的“想传即传、想止即止”。传播不是暂时而短促的社会现象，而是长久而永恒的人类活动。它无时不有，无处不在，从远古到现在，从现在到未来，传播与人类朝夕相伴，如影相随，共同绘制人类历史的壮丽画卷。
人总是追求不朽，那么，人怎样才能“死而不朽”呢?古人认为；“立言”可以使人死而不朽，但其地位在“立德”、“立功”之下。《左传•襄公二十四年》记载：“古人有言曰，‘死而不朽’，何谓也?”“大上有立德，其次有立功，其次有立言，虽久不废，此之谓不朽。”“立言”，就是要重视书写传播和文字传播。韩愈说：“化当世莫若口，传来世莫若书。”②魏裔介也认为；“一时劝人以口，百世劝人以书。”(《琼瑶佩语》)孔子以《论语》名世，扬雄以《法言》传世，司马迁忍辱撰《史记》而扬名后代，曹雪芹食粥著《红楼梦》而享誉海内……都是以“立言”传播“高视于万物之中，雄峙于百代之下”，成为精神的不朽者。
重视“立言”固然可以使人“死而不朽”，但是，“无言”未必不是一种更高级的传播。孔子就曾对他的学生说：“予欲无言。”学生急了，问他：“子如不言，则小于何述焉”?孔子说：“天何言哉?四时行焉，百物生焉。天何言哉?”(《论语•阳货》)“言”可以传情达意，然而情意的无限性、复杂性、细微性是难以言尽的。这就需要用“言外之言”作为辅助和补充，而且“无言之言”也总是以一种无法制止的强烈的参与意识介入传播。
所以，在社会交往中，即使你闭口不言，你的眼睛、面容和身体也会“说”个不停，有时甚至会“出卖”你，将你的真情实感、隐私秘情一一“道”出。这正像许多研究所表明的那样，我们也许能停止有声语言的传播，但不能制止无声语言的发出。因为人的每一种姿态动作都是人的心理状态和生理状态信息的外化，并同那一片刻中作用于我们的某种刺激或事情有关。
传播是人类的影子。只要有人和人的活动存在，就会有某种形式的传播存在。传播又是精神的实体，只要它以一种“符号化实体”进入传播渠道，它就会成为一种不为尧存、不为纣亡，具有相对独立性质的社会存在而播之万里、传之千年。于是，我们就可以穿过时间的隧道，与屈原对话，同李白交流，与杜甫谈心，同苏拭沟通；我们就可以跨越空间的阻隔，把人类复杂的思维过程予以无限延伸，将人类丰富的文化遗产予以代代相传；我们不仅知道自己从哪里来，到哪里去，还知道自已已做了些什么，还应做些什么。
通过传播，我们斗智斗勇，规划人生；通过传播，我们拥抱天地、把玩宇宙。人类的全部智慧和秘决就在于传播，正是传播造就了人的尊严和伟大。历史表明；没有传播，人类就不能存在，也不能发展。一个人的生命抗扭强度和人生滋润状态，同他的传播水平、传播能力成正比。一个人若不善驱使传播，就会成为被传播驱驶的对象。’
信息与食物、水、空气一样，是人类的基本需要，而传播则是满足人类信息需求的基本手段。需求不断，传播不止。特别是生活在这个充满变故和危险的世界里，人比以往任何时代都更加需要传播。古人曰：“防民之口，甚于防川(大水)。”“为川者决之使导(通)，为民者宣之使言。”(《国语•周语上》)“贤路当广而不当狭，言路当开而不当塞。”(《宋史•乔行简传》)信息是挡不住的，不传是不可能的。既然防口甚于防川，堵等于不堵，那么不如遵循传播规律，广开言路，宣之使言。
三、传播是人性的外化
传播不是人本能的条件反射，也不是对外物的纯客观反映，而是人性的折射，人格的外化，也是人类发展史上的一种最为神奇和最富人性的独特现象。
传播是人类关系赖以存在和发展的机制，是人类社会得以形成和维系的工具，是推动人类由动物世界进入人类社会、由野蛮时代进入文明时代的“核能”。
人类的一切社会行为和文化形式的表现，都或多或少、或明或暗地涉及传播。传播是人类的活动，也是人性和人格的建筑材料。没有传播，就没有人性和人格，也没有人。“因此，自古至今的哲学家无不同意：人既不完全像上帝，也不完全像野兽。他的传通行为证明他的确是人。”③
俗话说：“字如其人”、“文如其人”。杨雄说：“言，心声也；书，心画也。声画形，君子小人见矣。”(《法言•问神》)“言者志之苗，行者文之根，所以读君诗，亦如君为人。”(《白氏长庆集•读张籍古乐府》)叶塑写道：“余历观古今数干百年来所传之诗与文，与其人未有不同出于一者，得其一，即可以知其二矣。”(《已畦文集•南游集序》)这里说的正是“传如其人”。也就是说，人的传播怎样，人性的面貌和人格的本质也就怎样；是传播规定和划定了人性和人格的坐标和圆周。屈原的忠贞耿直，陶潜的冲虚高远，李白的倘洋自您，杜甫的伏国忧民，都表现在他们的传播之中。传播是人的社会表现和精神浓缩。
传播又是人们心境的映照、感情的表现、品德的外显。古人说：“爻象动乎内，吉凶见乎外，功业见乎变，圣人之情见乎辞”。(《周易•系辞下》)又说：“将叛者其辞 ，中心疑者其辞枝；吉人之辞寡，躁人之辞多；诬善之人其辞游，失其守者其辞诎。”(《周易•系辞下》)传播者有什么样的精神面貌和思想状态，就会有什么样的言辞特色；而人们也可以从不同的言辞特色，来揣摩、推测说话者的人性和人格。对此，孟子也曾说过：“ 辞知其所蔽，淫辞知其所陷，邪辞知其所离，遁辞知其所穷。” (《孟子•公孙丑(上)》)这与古人的“由文观志、“采诗观风”和孔子“诗可以观”的见解都是一脉相通的传播观念。
传播是一面镜子，映出的是人的“另一个”自我或自我的“另一面”。它虽然不能等于现实的自我，
但文品体现人品、传播反映人性却是千真万确的事实。人格和人性是随着传播的开始而开始的，一旦没有了传播，它也就终止了。从传播的起点到传播的终点，从传播的内容到传播的形式，从客观事实到主观信息，传播都与人息息相关，如影相随，不可分离。传播是人性的反映、人格的外化，是人的自我“虚像”或“影像”，也是人的思想感情的表达或表现。
四、传播就像“演戏”
莎土比亚曾说过：“全世界是一座舞台，所有的男人女人都不过是演员”。④在日常生活中，我们每个人都在小心翼翼地扮演着各种各样的角色，社会是个大舞台，我们总是在一定的时间、地点，按照一定的规则和社会给定的“面具”、“道具”和“剧本”“登台”演出，谁的演出愈符合社会规范，谁就愈容易得到“受众”的好评。
演戏的规则，就像玩球的规则一样：玩篮球，只许手接，不许脚踢；玩足球，只许脚踢，不许手接；玩台球，只许用木棍撞击，不许直接动用手脚。人类在传播活动中必须遵守的“演出”规则有四条；一为逻辑，．亦即“通不通”的问题；二为语法，亦即“对不对”的问题；三为修辞，亦即“好不好”的问题，；四为情境，亦即“行不行”的问题。演出的规则不是私人的，而是演员和观众双方所共有的。运动员必须按一定的规则比赛才能使“球戏”富有生机、魅力和意义；人类传播也必须按一定的规则进行，才能传而能通、通而有效。使传播成为真正的“演出”，既不由演员的本身特点决定，也不由“脚本”的信息内容决定，而是由一整套严格的规则决定。因此，谁不严肃地对待演出规则，谁就是演出活动的破坏者，谁就会遭到观众的买落和指责。
从这个意义上说，传播就像“演戏”，而演戏就是演员的自我表现。欧文•戈夫曼认为，人类的相互作用如剧院，每个人都在其中按照社会剧本的需要扮演角色，而他们的演出又受到十分警觉的观众的鉴定⑤。演员不论如何表演，都不会在“前台”暴露自己的真实感情，不会让公众看到那个赤裸裸的“真实自我”，展示给观众的只是一个被修饰和美化过的形象。这种形象显然有助于达到演员的某种目的。因此，尽管传播学者一再强调传播的真实性原则和可信性原则，但是，在某种意义上，人类的传播——演出活动往往具有一定的虚拟性和故作姿态。不过，这在社会成员看来，并没有什么不妥；相反，绝对的真实和袒露，反而会使人感到窘迫。社会只有很好地保护演员的角色，才能有演员和观众之间的和谐、融洽、舒畅的情感关系，也才能使演出活动能够持续不断地进行下去。
其实，观众也是“演员”，看戏也是演戏。演戏是依赖于观众的，而观众并非置身事外。用传播学的观点看，在传播活动中，没有纯粹的固定不变的受众。观众既是演出的观看者，也是积极的对话者、交流者和参与者。此时此地此境中的观众，往往又是被时被地彼境中的演员。正是在这种意义上，萨姆瓦说：“我们大家都是演员，都带着各种各样的面具(面孔)。面孔是我们人体的一部分；我们走到哪，它也跟到哪。然而，在我们心情不爽的时候，它却能露出一副笑颜；当我们并不忧伤的时候，它却现出一种凄戚的神情。”⑥
演戏是一种超越现实的符合规律的“自由”和“道遥”。在艺术传播中，传播者享有充分“自由”：“我欲做官，则倾刻之间便‘臻荣贵；我欲致仕，则转盼之际又入山林；我欲作人间才子，即为杜甫李白之后身；我欲娶绝代佳人，即作王 西施之元配；我欲成仙作佛，则西天蓬岛即在砚池笔架之前；我欲尽孝输忠，则君治亲年，可跻尧舜彭(彭祖)之上。”真是“心曲隐微，随口唾出，说一人，肖一人”(李渔《闲情偶寄•词曲部》)，演一人，像一人。
我们不仅是“演员”，还是“导演”。我们身体力行、言传身教，告诉他人应如何说话、如何办事。新生婴儿的最初导演是他的父母及其家人，然后是幼儿园的阿姨和小朋友，再接着就是中小学的教师和同学。没有导演，他就成不了演员。人的社会化过程，实际上就是把一个婴儿培养、改造成一个为观众所接受和喜爱的“演员”。因此，不管你是否愿意，你每天都既在“演戏”又在看戏，既是“演员”又是“导演”。你的所思所想、所作所为，无不表明：社会就像“剧场”，传播就像“演戏”。
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注释：
① [日]滨田正秀：《文艺学概论》，中国戏剧出版社1985年版，第31页。
② 引自蔡尚思：《中国思想研究法》，台北省商务印书馆1991年版，第210页。
③ 宣韦伯著，余也鲁译述：《传学概论：传媒•信息与人》，香港海天书楼1983年版，第38页。
④ 引自赵鑫珊：《哲学与人类文化》，上海人民出版社1988年版，第180页。
⑤ 参见[美]戴维•波普诺：《社会学》，辽宁人民出版社1987年版，第200页。
⑥ [美]萨姆瓦等：《跨文化传通》，三联书店1988年版，第223页。
