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从报道者到组织者—公益新闻中媒体角色的转变

  公益新闻是指包括慈善新闻在内的,关于救济弱势群体、动员社会大众参与公益事业、与公共利益密切有关的新闻。

 

  20世纪初,我国报纸就有过公益新闻的报道,如1903年《申报》刊登了《劝募山东四川两声急赈》,报道山东四川洪灾,呼吁民众捐助。

 

  此后的几十年里,我国媒体对公益新闻主要还是局限在新闻发布上,或者通过新闻来动员社会救济。进入21世纪,特别是最近几年,媒体对公益新闻的参与和报道,不再局限于一报了之,而是更主动地介入,既宣传报道,又通过自身努力推动公益事业的发展。媒体在公益新闻中的角色已从单纯的报道者向组织者转变。

 

  主动出击,参与举办公益活动

 

  据了解,目前我国有5万多慈善组织,2009年共募款物332亿。公益事业的发展激发了新闻媒体对公益新闻的报道热情。近几年,特别是2008年,媒体越来越意识到公益事业对社会救济的重要作用,积极介入,或单独或与公益部门一起组织公益活动,主动承担媒体的社会责任。

 

  2008年因为大事多、灾难多,政府、媒体和民间组织在社会救济中发挥的作用越来越大,无论是雪灾、地震,还是奥运会,政府和民间组织积极介入,媒体广泛报道并发起捐赠,公民、企业参与热情空前高涨。在奥运会上,记者也不仅是报道者,很多人也是奥运会的志愿者,既报道奥运会,也参与其中,为八方来宾提供服务。有人因此将2008年作为中国公益年。

 

  由于政府部门、民间组织的大力推进和媒体的参与报道,争做公益的良好舆论氛围得以形成,社会大众参与公益事业也更加积极,媒体以此作为自己的责任并引以为荣,与红十字会、慈善会等公益部门合作发起主办公益活动已成为一种模式。如《中国新闻周刊》与中国红十字基金会合作,连续4年举办企业社会责任评选和国际论坛。重庆电视台打造的公益栏目“大爱中华行”,在汶川抗震救灾过程中发挥了重要作用。北京电视台开办的“志愿者真情耀中华”栏目,推出志愿者真情基金,倡导志愿精神。

 

  成立专项基金,救助困难群体

 

  媒体对公益新闻的报道一直都比较重视,特别是对困难群体的求助,更是不惜版面报道,并发动市民捐款捐物。但是,这种“一人一助”的模式最大的不足是救助对象单一,面对越来越多的单个求助者,媒体如果都通过新闻报道发动社会捐助,容易形成阅读疲劳和爱心疲劳。所以,许多媒体开始寻找一种能惠及更多人的模式。其中,成立专项基金是当前比较通行的做法。

 

  这种公益基金的特点是:由一家公益机构,通常是慈善会或红十字会牵头,媒体参与,发动民间慈善资源和企业捐赠,帮助特定的群体。因其资金相对雄厚,基金会救济的群体相对明确,救济的效果都比较好。

 

  比如,《青岛早报》和青岛市红十字会合作,推出“微尘基金”,除了每售出1份全年报卡便捐1元钱给“微尘基金”,还发动企业家和公益人士为基金捐款。《厦门晚报》与厦门红十字会联手,成立“大爱基金”,寓意为小爱汇聚成大爱,主要用于救助厦门的特困重度精神障碍患者、低保贫困的乳腺癌患者、在厦门就读的贫困生等本地困难群体。《深圳商报》推出“深圳商报慈善基金”,推出“自强不息基金”“雏鹰展翅”“募师支教”“关爱劳务工”“百所希望小学学习角”五大关爱活动。

 

  腾讯也成立基金会,以北京、上海、成都三地的打工子弟学校教师为对象,推出“腾讯公益新公民园丁奖”,表彰为农民工子女教育事业默默奉献的农民工子弟学校的优秀教师们,激发教师的荣誉感、责任感,唤起社会对农民工子女教育的关注和支持。腾讯公益慈善基金会还计划投入300万元在重庆部分区县建30所“腾讯梦想空间”多媒体教室。《南方都市报》的基金会还设立了1000万元“灾害救援和灾后重建基金”,以支持民间组织开展救灾及灾后重建工作。

 

  打造公益品牌,凝聚爱心

 

  与之前不停地参与各种公益活动的方式不同,近些年,媒体开始倾向于着手打造自己的公益品牌,每年推出一次,通过品牌的影响力来凝聚爱心。如央视从2002年开始推出“感动中国”,倡导人间真情,倡导奉献,影响了整个中国,已成为广受关注的公益品牌。

 

  《厦门晚报》和厦门市慈善总会从2005年开始推出“岗位助学”公益活动,改变传统的直接给钱的资助方式,由企业向家境贫困的新晋大学生提供岗位,让他们在上大学前的两个月内打工挣钱,既补贴学费,又锻炼能力。打工满两个月的学子所挣报酬超过2000元,最高的达3500元,加上市慈善总会的助学补助,孩子们的学费问题基本能得到解决。

 

  这个项目受到贫困学子的欢迎。学生们的工资虽然也含有慈善成分,但却让他们很有成就感。5年来,参加“岗位助学”的贫困生逐年递增。头一年有209名学生上岗,第二年300多名上岗,去年已有400多名学生上岗。甚至一些家境尚可的学生,也积极要求参加。

 

  “岗位助学”项目因此获得了2007年度“中华慈善事业突出贡献奖—项目奖”。

 

  除了岗位助学,《厦门晚报》还针对新晋大学生推出“结伴上学”公益活动,为即将奔赴各地的厦门孩子提供一个结伴上大学的平台。这项公益活动已经举办了7年,受益学生近万人。今年,还针对厦门留学国外的学生较多的特点,推出“结伴上学海外专场”,并请留学专家做行前辅导,让孩子们在出国之前就结识厦门同伴,了解国外情况。

 

  这两项公益活动成为《厦门晚报》的公益品牌,成为每年暑假的重头戏,既提升了报纸的公信力和美誉度,也赢得了读者尊敬。

 

  通过举办大型活动言传身教,传播公益理念

 

  尽管这几年我国公益事业发展迅猛,但与西方国家相比,无论是普及性还是参与度,差距都很大。

 

  我国的基金会也十分依赖境外的捐赠。慈善捐赠总量不足,募捐不规范,资源开发和保护不够。比如我国人均年度捐赠为25元,占GDP的比例为0.1%,而美国人均877美元,占GDP的2.14%。志愿服务方面虽有很大进步,各类志愿者约6500万人,但对13亿人口的大国来说,仍显不足,而且这些志愿者,许多是政府机构和相关部门组织动员的,公民自愿、主动、持续的志愿行为非常缺乏。各项慈善捐助也多是以政府通过动员统一行动捐赠,自发、长期的民间捐赠还不成熟,富人做公益更是无法与美国等发达国家相比,民众的捐赠意识还有待进一步培育。

 

  这些都有赖于媒体的推动,通过媒体倡导传播公益的理念,让公益活动得到全社会的支持和参与,让人人都能为公益活动做点贡献。

 

  新浪网每年推出网络公益热点评选活动,以“感恩、成就、梦想”为主题,共设置了四大奖项:网络公益人物、网络公益企业、社会公益项目、社会公益机构,通过评选来培养公民的公益意识和参与精神。

 

  《厦门晚报》推出大型公益活动“厦门市和谐邻里节”,举办“十大好邻居”“十大好婆媳”“十佳文明楼院”评选,并在厦门市20多个社区举办互动活动,倡导邻里和睦相处,互相关爱,多为社会做好事做善事。从2007年开始到现在,已经举办了四届,市民参与热情非常高,成为厦门市民参与度最高的活动。厦门市被评为全国文明城市第一名与此不无关系。(作者是厦门大学传播学博士生、厦门晚报时政要闻中心副主任)

 

 

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