活动背景
山水自然保护中心（以下简称“山水”）成立于2007年，是在西部从事自然保护的本土组织，山水致力于融合国际视野和本土智慧，基于科学研究，探索体现生态保护价值的可持续发展的生态社区模式，保护生物多样性。长期以来，山水主要是以科学家、当地社区伙伴、基层林业保护部门合作的方式进行自然保护，但山水越来越意识到，保护的圈子还是太封闭，太小众，要使生态保护寻找到可持续的解决方案仍然是一个巨大的挑战。因此，山水近来开始调整工作策略，希望推动建立一个更开放的平台，跳出原来的小圈子扩大合作领域，让更多关心自然、热心公益的社会力量有机会了解中国西部的生态环境、认可生态保护的价值，探究生态保护面临的复杂问题、参与到解决方案的探索，给当地守护者带来力量。
在山水涉足的濒危物种保护领域，大熊猫、雪豹、普氏原羚等濒危动物保护社会关注度高，也较容易筹得资源；而濒危植物保护尽管生态保护价值高，但社会关注度较低，资源窘迫且来源单一，从事植物保护的NGO也凤毛麟角。2008年与欧莱雅集团下的卡尼尔品牌合作成立的植物保护项目，正面临可持续性的瓶颈，需要思考如何突破现有商业合作模式的封闭格局，以创新方式撬动其他社会资源。
康定木兰是原产于贡嘎山雅家埂一带的我国西南特有植物，因未被列入国家重点保护珍稀植物名录，一直未能得到官方的正式保护。但它却因天然繁殖率低而濒临灭绝。据调查估计，康定木兰野生种群仅约1000株。10年前，当地林业部门对这种美丽的木本花卉植物进行了人工繁育试验，在苗圃中成功培育出一批苗木。因没有具体的保护计划，这批苗木仅被当作园林树种，留在苗圃待价而沽。
2011年，山水制定了康定木兰综合保护行动方案，计划在原生地建立“特别保护地”，开展野外回归种植、就地播种试验和近地保护，希望增加野外种群数量，恢复群落生态。
2012年正好是康定木兰被英国植物学家威尔逊发现并被命名100周年。山水希望以此为契机，发起康定木兰种植行动，推动公众参与珍稀物种保护和当地社区的文化反思。
具体操作和筹资情况
2012年初，山水成立了康定木兰工作小组，在2012年2月底形成了康定木兰100年春季公益种植活动策划方案。并尝试与不同的商业伙伴沟通，最终锁定了淘宝（开始是与阿里巴巴CSR部门联系，后者发现淘宝女装部可能有需求，于是转而与女装部洽商）。在此过程中，还与一淘网展示广告业务部门营销服务品牌淘宝创想（以下简称“淘宝创想”）接洽）。经过多次商谈，确定了淘宝品牌女装携手山水共同发起“春天在我手中——拯救康定木兰行动”的活动。最初山水的定位是完成200株种植作为市场测试，长远目标并不清晰，但通过和商业伙伴的接触沟通，最终确定在贡嘎山国家级自然保护区种植1000株、争取形成3年的养护保障的目标。此外，还确立了拉近公众对植物保护的关注，探索公众参与自然保护的新模式的长远目标。
合作双方都利用各自的优势和资源分工对项目进行投入。淘宝女装部和“淘宝创想”人员投入人力，结合春装上市的活动，策划了跟珍稀植物保护相关的市场营销活动，以“春天在你手中——拯救康定木兰行动”为口号，吸引TOP卖家联合发起春装上市活动，并在淘宝网页活动推广首页上，留出空间专门介绍濒危植物康定木兰的信息，告知淘宝消费者在购买春装的同时，有机会到贡嘎山参与康定木兰种植的公益活动，触发消费者的体验兴趣。
从宣传推广上而言，淘宝在植物节前后一周时间，在淘宝网首页焦点图位置做了关于“春天在你手中——拯救康定木兰行动”的活动链接（按照商业标准，这个位置一周的宣传报价约300万元），而且在详细介绍活动的网页上投入精力推广卖家品牌及公益理念，除了专门介绍康定木兰的信息外，还置入30个卖家Logo以及较醒目的山水Logo。淘宝还邀请到一位网络红人、美女摄影师罗晓韵（新浪微博粉丝33多万）参与，她拍摄的活动视频在优酷和土豆上传播，扩大了活动的公众影响力。
淘宝的春装上市推介活动取得了成功，共有30家品牌女装参加活动，每家捐资2万元，共筹集到60万元，支持在贡嘎山种植400株康定木兰，并支持当地社区在未来3年开展后续管护工作。此外，一共有60个来自各地的女装粉丝获得机会来到贡嘎山雅家埂，参与到康定木兰的现场种植活动。
山水方面，从最初形成想法开始，到确定了淘宝作为合作伙伴，再到活动方案的调整、筹备和项目执行，山水康定木兰工作小组共5人，一共投入了近2个月的集中工作。作为康定木兰100年系列活动的一个部分，山水通过自己的网站、微博、博客进行支持性传播，并利用自己的优势对接当地社区，甚至邀请到著名的植物学家印开蒲老师等专业人士参与进来，提供科学讲解，对活动全程提供专业支持。为使项目顺利落地，山水还利用在当地长期合作伙伴关系，在与当地政府和社区协调方面提供后续保障。
项目产出
山水原来计划种植200株康定木兰，但最终与淘宝的合作将战果扩大到400株。山水还借此撬动了当地政府资源，由海螺沟景区管理局动员辖内各单位，将今年的植树节主题改变为种植珍稀植物，配套种植康定木兰150株，以及另一种濒危植物--连香树300株。此外，加上同期网络宣传影响的网友捐赠的种植费用，最终共种植康定木兰600株，连香树300株。
在后续养护方面，康定木兰在移载前已经过10年的苗圃哺育，山水对未来成活率达到80~90%抱有信心。项目通过当地林业局和社区签订了管护协议，使后者获得额外收益。未来3年的养护资金，来自淘宝卖家的捐资。
除了上述筹资结果，山水还取得了意想不到的收获。山水原来在当地的合作伙伴是贡嘎山国家级自然管理局（林业部门）。但这次活动吸引了在当地资源更雄厚、更有影响力的政府力量--海螺沟景区管理局参与。海螺沟景区管理局认为，这次对接公众的活动，有益于贡嘎山海螺沟旅游市场开发，也有益于珍稀植物保护理念、物种信息在当地传播，于是发动了管理局下的40多家机构，以及200名百姓参与种植。由于活动效果好，山水与海螺沟景区管理局以及淘宝有可能进行后续合作。
公众传播和影响
淘宝首页的活动链接点，以及美女摄影师制作的活动视频击率都非常高。淘宝卖家和粉丝都在自己的传播平台上关注推广濒危植物保护，并对本次活动报以好评，产生的网络传播力量让人惊喜。
整个活动从2月6日正式达成合作协议，到3月21日正式结束（其中3月18日开始种植，3月20日结束）。截至2012年3月21日，“康定木兰”在Google上的搜索量为2,670,000，大大高于活动开始前的搜索量。其中从3月12日淘宝首页链接出现活动信息并持续宣传1周的时间内，“康定木兰”搜索量提高了1.9万多。康定木兰的公众知名度得到明显提高。
成功因素分析
成功的合作，一定是满足双方需求的合作。山水与淘宝在这点上达成了契合。
淘宝不需要“做秀”的公益，而是希望通过实在的公益项目，进行特别的春装上市推广，并打造自己的品牌美誉度。据了解，3月12~18日活动期间，参与“春天在你手中——拯救康定木兰行动”的30家淘宝女装品牌的销售额增加了2970万元，淘宝对这个营销额度表示非常满意。
山水在合作中有自己的需求，想突破现有的合作圈子，降低保护门槛，进行了针对淘宝需求的策划。山水在事前学习和研究了商业活动案例案例，并尝试用商业企业能接受逻辑和表达方式进行活动策划期的沟通，同时挖掘康定木兰发现及命名100年的“卖点”和“噱头”，并配合3.12植树节的时点，从策略上将方案包装成能对接市场的商业活动策划。
更重要的是，山水对整个活动提供了专业服务。在科学种树（地块选择、种植方式、养护）、绿色低碳、社区受益、可持续性等方面都发挥了专业优势。考虑到各地粉丝乘飞机到贡嘎山参加活动会产生碳排放，山水提出将这部分碳排放折合成植树数量来抵消的方案。此外，还考虑了社区受益和项目的可持续性。
如何化解合作中的挑战
NGO与企业合作应当基于信任，并对双方的不同需求与期望值进行调和。山水的“窍门”是注重沟通技巧；从商业伙伴角度出发进行换位思考；通过互动培养理解和信任，同时展示环保组织的专业素养；第三是关注细节。山水最初是与淘宝的CSR部门有联系，这次则是直接与其营销团队对接。把公益理念植入商业活动策划中，对合作双方而言，都是一个学习过程。由于建立了信任，双方有意愿继续合作，在未来继续完成种植1000株康定木兰的总体计划。
编后感：
山水60%以上团队成员具备国际组织或企业就职经历，且山水在成立时得到保护国际（Conservation International)支持，因此山水团队既具有国际化视野、发展理念和职业操作能力，同时又注重扎根在基层的本土化实践。山水目前在资金来源结构上，约35%来自国外的基金会，65%来自国内渠道（包括国内基金会、商业企业和个人捐赠）。山水一直希望在国内培育支持性的外围力量，国内资金比例在不断上升。近年来随着企业公益的风生水起，与企业合作也被纷纷提上NGO的日程，山水在这个大潮中抢得先机。
同时，山水并未将淘宝当作单纯的筹资和传播支持的对象。与淘宝的合作，体现了NGO与企业的平等关系。山水用自己的理念去影响企业，从项目创意、策划设计、与合作方的沟通以及具体的活动实施，都发挥了自己的专业优势，体现了NGO的价值观，从而使项目始终符合机构自身的使命目标。以此为前提，山水同时又以开放学习的心态，去兼顾和满足合作方的合理需求，最终达成了双赢。目前，为数不少的草根组织并不具备山水这样的“实力” ，因此与企业合作的时候，可能更容易成为企业的资助对象或者营销手段。但随着自身能力的提升，会有越来越多的NGO与企业在平等合作基础上共同推进环保和社会进步。
（付涛根据山水自然保护中心宣传交流官员黄膺在7月9日商务社会责任国际协会（BSR）与中国公益2.0项目在成都举办的“如何与私营部门建立合作伙伴关系”培训会上的发言整理。黄膺的联系邮件：yhuang@shanshui.org）
