周一下午，诺贝尔经济学奖公布，行为经济学又拿了一次诺奖。好奇心起，我去找了获奖者理查德.塞勒（Richard H Thaler）的书《“错误”的行为（Misbehaving）》来看。囫囵吞枣，现学现卖。本周评论先来聊聊这本书，再用塞勒的理论来看看携程犯了什么错。
（一）《“错误”的行为》
这本书的书名就很有深意。因为行为经济学研究的就是心理因素对人的经济行为的影响，聚焦的恰恰就是传统经济学者所认为的“反常现象”，这些“反常现象”有违经济学中的“理性人”假设，但却时有发生。塞勒认为，“理性人”假设并非无用，但不是100%管用，人非圣贤，不是7×24小时都能做到理性决策，因此有些时候会做出自己觉得“爽”却不符合“理性人”假设的行为。塞勒给这种“爽”起了个很学术的名字，叫“交易效用”。用个通俗的比喻来解释，剁手党剁手的快感就算是这种吧。
行为经济学最常拿出来说的例子，就是一个人丢了100块钱的痛苦程度，比TA捡到100块钱的喜悦程度要高。这时候，行为经济学家就会调戏传统经济学家：看，不是全部人都是“理性人”！
塞勒这本书写得非常有趣。讲了很多传统经济学和行为经济学的概念、理论和思维方法，但并不是一本理论著作。因为书是按照作者的经历逐渐展开的，从写研究生论文（题目超有意思，“生命的价值”），到做“青椒”（青年教师），再到终身教职，然后功成名就还孜孜不倦......连离婚、再婚都说了。这就好像一本要写《九阴真经》的书，写作套路却是“大侠郭靖练成记”，当然很好看。推荐！
（二）像“普通人”一样思考
阅读下文之前，先来做个小调查：
一家五金店有雪铲出售，价格一直是15元。在一场暴风雪过后，五金店将雪铲的价格提高到20元。你认为这种行为可以还是不可以接受。
包括塞勒在内的行为经济学家认为，滥用“理性人”假设会让企业经理人做出误判，导致企业风险乃至失败。上述调查实际上是书中的一个案例。塞勒用同样一个问题先后问过两个群体：普通公众和MBA学生。最后发现这两个群体的回答截然不同。82％的普通公众认为，这是不公平的；但只有24％的MBA学生认为这是不公平的。
塞勒认为，MBA学生的回答基本符合标准的经济学理论（市场供求决定商品价格），但却与公众感知相距甚远。他进一步指出，MBA学生在商学院学到的一点就是像理性人那样思考，但他们却忘记了该如何像普通人那样思考。
不少公司都犯过类似的错误，包括鼎鼎大名的苹果公司。2012年，歌手惠特妮·休斯顿突然去世。苹果公司在英国把iTunes中的休斯顿的一张专辑价格上调60%，引起粉丝愤怒。有人说，“iTunes是在挣离世歌手的钱，这简直就是寄生虫行为。”
所以，行为经济学家提醒大家，要学会象普通人那样思考，不要觉得世间万象都完全受到市场规律的支配。这一点在CSR领域特别重要，因为CSR很多时候关乎“social license to operate”（社会执照），不仅仅是成本收益问题。理性人考虑的多是和股东角度相关的问题（在商言商），普通人的感情因素就会多一点，要考虑七大姨八大姑的想法。CSR的术语，把这种情况叫stakeholder engagement（利益相关方沟通）。
（三）携程错在哪？
好了，既然普通人有时候不一定那么理性，又既然世界上多数人还是普通人（而不是MBA学生），那么普通人决策的这些非理性的因素就可以被外界利用。被好人利用，可以叫“引导”；被坏人利用，就叫“诱导”。
塞勒也把他的行为经济学理论运用到滑雪场的门票定价策略，通过制定非节假日套票的方式，刺激当地人的消费。到后来，他又进一步将这些方法介绍给政府，帮助政府实施公共政策。譬如，他曾帮助英国政府催收个人欠税，一个方法便是不断调整催收函件的说辞。最后，他发现，有两点内容至关重要：大多数人都交了；你是极少数中之一。通过这个办法，英国政府在发出催收信后的23天内，收入增加了900万英镑。塞勒专门写了一本书《助推（Nudge）》，描述行为经济学的此类应用。
不由想起最近几天携程遭遇的公关危机。一篇名为《一年100亿？揭秘“携程”坑人“陷阱”》的文章在朋友圈被疯狂转发，作者指出，在携程预订机票、火车票，经常会被莫名其妙地加入一些默认的费用。这篇文章引起了很多人的共鸣，连演员韩雪也加入炮轰行列，将“携程在手，说走就走”的广告，改为“携程在手，看清楚再走”。我也经常在携程订票，总的来说，炮轰内容基本客观，反倒是携程的反击或回应有点空洞无力了。
从行为经济学看，携程的“搭售”（捆绑销售），就是运用了普通人决策的非理性因素，“诱导”消费。首先，如果是理性人，那么理论上说，在最终交易之前，一定会遍寻价格（甚至每一步都比较），但普通人不会。我就是这样的普通人，依靠多年来在携程消费的直觉，直到有一天偶然注意到有时候被捆绑了。其次，携程采取的是“先加上，再让你选择退”，而不是“先不加，再让你自己勾选”的策略，多数人是懒人，订票匆忙，很容易就在不断的“下一步”点击中忽略过去了。最后，携程也直接用了心理策略，我记得如果你要取消TA给你选好的保险项目的时候，会弹出一个对话框，说“您此次行程将没有保障”，这对风险厌恶的普通人来说，是莫大的刺激，不少对价格不是特别敏感的普通人就会放弃抵抗了。
所以，携程的错，是借助大家的消费习惯和消费心理，误导了大家的消费。知错不认/不改，就要罪加一等了。
（四）计划者 v.s. 行动者
携程为什么要这样做？当然是为了赚更多的钱咯。有人会问，这样是可以挣快钱，但长期看，对品牌价值的损害也是巨大的，或许得不偿失。这个问题，塞勒也有一个很巧妙的分析，虽然他分析的对象是个人，但我觉得道理是一样的。
塞勒用了一个“二分法”来做分析框架。他认为，一个人的内心有两个自我，一个是具有前瞻性的计划者，他关心未来并且有很好的打算；另一个是不顾一切的行动者，他只活在当下。两个自我的关系，是一种委托代理关系，计划者是“委托人”，行动者就是“代理人”。理性人不存在这种二元纠结，普通人就经常陷入二元纠结。譬如晚上有好吃的晚餐，行动者就希望吃了再说，因为爽（前面说的“交易效用”），但计划者会希望阻止，因为可能会破坏长期的减肥计划。
如果我们把这个框架“借用”到企业身上。企业也有这两个自我，“计划者”希望做优秀的企业公民，打造百年长青基业；“行动者”则希望今年挣更多钱，发更多年终奖。毫无疑问，在携程这个案例中，“行动者”占了上风。如果要深究，为什么“行动者”占了上风，那就要深入分析委托代理的关系了。
