SEED&ABC合作专题——
砥砺前行的共益企业（B Corp）：社会价值与商业价值如何共赢？
前 言
近些年来，一种新的企业模式逐渐兴起——共益企业，即B Corp，也称为B型企业。“B Corp”由美国的一家非营利组织共益实验室（B Lab）发起，致力于推动社会事业发展和“重新定义成功的商业”。基于这一理念，B Lab开发了一套共益影响力评估与认证体系（B Impact Assessment），对企业从内部的公司治理、员工照顾到外部的环境友善、社区关系和客户影响力五个方面进行全面评估，从而改变了企业成功的定义——由传统的“利润至上”转变为“义利并举、商业向善”。
截至目前，全球共有来自50多个国家、超过2500家企业加入共益企业的社群。这些企业均是基于共益影响力评估与认证体系，依行业类别、员工人数规模进行客观的量化评估后，总分超过80分（满分200分）才得到认证的，并且获得认证的企业每三年需重新认证。自2016年6月“第一反应®”在国内第一家成功认证为共益企业以来，中国大陆目前已有9家企业获得认证，涵盖教育、媒体、科技、餐饮、救援等七个领域，分布在北京、上海、深圳、浙江。
图1：中国大陆地区目前获得认证的共益企业
这些企业申请共益企业认证的初衷是什么？其义利并举的理念是如何落实在商业实践中的？共益企业作为新生事物，其面临的机遇和挑战有哪些？本文中，我们将依照社会创新的研究框架，通过对比分析两家餐饮类的共益企业——中国的“叫板！比萨”和美国的“Boloco”，从多个维度揭示共益企业的共性特点和在中美两国不同环境下的异同，探究其未来可能的发展趋势。
这是SEED 中美社会创新对比研究系列第7期。
一、变革理论：关注的社会问题及独特的解决之道
由于所有共益企业均需遵循共益影响力的评估标准，因而其在经营理念及对社会问题的关注方面体现出较多共同特征，如：
1、商业手段解决社会问题的定位要清晰，商业模式必须绿色且可持续；
2、除了股东、供应商、客户等传统项之外，环境、社会和社区等方面也应被纳入为利
益相关方；
3、公益不是企业盈利的附带效益，而是与公司的商业部分紧密结合的，比如环保等公
益元素要植入到企业的DNA——渗透到生产线、运营、招聘、供应链等每一个模块中；
4、需按照以上几个要求适当修改公司章程等内部文件以及股东分红等法律协议等，以
确保社会影响力的理念得到贯彻执行。
在共同的理念基础上，各家共益企业也会结合自身的使命，设计带有各自特色的创新模式。
叫板！比萨（Gungho! Pizza，下称“叫板”）是一家位于北京的连锁餐饮店，成立于2010年，在2016年成为国内第三家成功认证的共益企业。两位来自新西兰的创始人，Jade Gray和John O’Loghlen，希望通过叫板建立一种可持续发展的商业模式。叫板的发展理念中尤为关注社区和环境，在创始人Jade看来：“改变我们衡量成功的方式，不仅仅是利润和增长，还应该包括地球和社会。人们如果想要过更好的生活，最重要的在于与社区和自然的联系。”Jade经商多年，也曾经历过商业利益与环境、社会价值的冲突，所幸他终于找到了共益企业这种商业形态，得以将三重底线原则深植入公司的使命中（图2）。
图2：叫板！比萨可持续发展理念原则及其愿景、使命和目标
Boloco是一家成立于1996年的美国连锁餐厅，总部位于波士顿。公司起初由联合创始人Adam Liebman、Gregg Harris、John Pepper和Jason Hutchinson以The Wrap的名字注册，2005年其品牌重塑为Boloco。2007年，Boloco获得绿色环保认证（Certified Green）——这表明餐厅所使用的肉类和鸡肉都是草饲或素食喂养食品，不含抗生素和生长激素。
图3：Boloco的经营理念
Boloco的经营理念中体现出除了商业价值之外的诸多要素，如食物哲学、人本、环境等。公司的使命是“通过大胆而创新的食物积极影响人们的生活”，在对食物精益求精的基础上，更着重与顾客、邻里、社区之间的对话和连接，也不会忽略对人的关怀以及对环境的保护。
总体而言，叫板和Boloco都是在B Corp的核心经营理念基础上，明确了各自的侧重点：虽然皆重视“人本”和“环境”，但相比而言，叫板更看重对环境的影响，而Boloco更专注于食物本身的品质。
二、输入：输入的创新性资源及合作伙伴
员工是企业最重要的要素投入，对于共益企业来说尤其如此，因为要找到认可共益企业理念的员工绝非易事。叫板和Boloco两家企业都十分关注员工的利益和个人发展。
叫板在投入精力发展和培养员工之上，更通过员工持股等机制来提高员工的归属感。其建立了一套规范的员工入股甄选标准，包括工作时间稳定（2-3年）、对企业有较大的贡献、价值认同、文化水平合适、对可持续商业有理解等。目前，入股叫板、有权分红的经理达到40%。表现优秀的员工和团队，如果达到考核的目标，还能得到专项奖励。员工入股计划除了给予优秀员工相应的回馈外，也使得企业决策有了更多了解实际运作状况的人参与，从而提高了决策的科学性和可行性。
此外，叫板为员工提供平等的雇佣机会，关注女性的职业发展和晋升。2016年3月，叫板创立了 “叫板女权”项目，并将3.8国际妇女节当天的利润作为项目启动基金。由于叫板在性别平等上作出的努力，其2016年男女工资比例达到1:0.92，中高层管理者中女性比例超过40%，显著优于世界平均水平的1:0.62和17%。2018年最新的数据显示，目前叫板的管理层50%是女性，50%的部门经理也是女性。
图4：叫板2016年发布的性别审计数据
与叫板比较，Boloco则更注重从薪资、福利、保险、假期补贴、培训等方面，为员工提供工作支持。Boloco提供了餐饮行业中最高的薪资，并且每一位Boloco员工都能得到奖金，最少不低于11美元/小时，有的员工甚至可以得到19美元/小时。同时，Boloco亦为员工购买医疗和牙科保险，也允许员工申请病假，并为员工休假提供补贴。除此以外，Boloco更为英语为第一外语的员工提供外语（ESOL课程）培训，鼓励并支持员工自我提升。
另外，由于在大环境下共益企业仍尚属新生事物，需要通过“抱团取暖”来“站稳脚跟”。因此，很多共益企业将彼此视为重要的伙伴和资源输入，希望通过组建价值共享社群，形成商业向善的合力。
作为国内为数不多的共益企业，叫板认为有责任帮助共益企业进行宣传和推广。于是，叫板与其他共益企业合作，在店内举办“B型企业推动者月会”分享经验，并倡导在中国建立一个共益企业社群，扩大共益企业在中国的知名度和影响力；同时，鼓励和帮助其他具有潜力的企业取得认证，加入共益企业的社群。可以说，叫板在某种程度上承担了共益企业中国大使的角色。
Boloco也很重视与消费者、社区及社会大众关系的构建，通过推广自身的品牌故事、发布员工福利信息等，以获得更多的认可和支持。Boloco也有参与共益企业的推广活动，2017年的11月，Boloco的CEO John Pepper与波士顿其他的共益企业、Net Impact Boston的代表一同出席了“欢乐时光挑战”的活动，讨论最新的共益企业趋势，并帮助参与者利用共益影响力评估工具来衡量机构影响力。
三、输出：关键业务创新活动、产品及利益相关方
对于餐饮行业而言，其供应的食物是经营的核心输出。食物的口味和品种固然重要，而食品的安全和品质更是顾客最为关心的问题。
共益企业严格的评估体系作为一道“门槛”，在某种意义上已经为顾客进行了一轮产品的挑选，减省了客人的筛选成本。尤其现代消费者所关注的除了商品和服务本身，还有商家的环保程度和社会信誉。故此，共益企业所吸引的消费者，往往也是公平贸易和环保的支持者。一些遵循“良心消费”（Ethical consumption）的消费者在进行餐饮消费选择的时候，更加偏向光顾有共益企业认证的餐厅。
在叫板共益企业计划中，包含了“倡导减少肉类消费，关爱顾客和地球的健康，降低碳排放量，减缓全球变暖”的理念。例如，叫板主打新鲜健康的食品，倡导以素食为主的饮食，研制了纯素奶酪、酱料和饼底等菜品。叫板还加入了全球“无肉星期一”运动，每周一会员可以享受所有素食八折的优惠。
而Boloco更有着其坚持的“食物哲学”（Food philosophy）。Boloco认为食物才是品牌的核心，因而务实地关注日常经营和食物品质，而非仅仅以“共益企业”为营销噱头。Boloco在设定及更新菜单时，不仅考虑营养（卡路里），更不惜成本地选择有机天然的食材。除了在食材的品质上下功夫外，Boloco也很重视食物的口味和顾客多样的需求，在菜单和产品的迭代上颇费工夫。
图6：Boloco在官网上展示其食品的材料、采购品牌、过敏原
除了食物本身以外，顾客的体验也是餐饮企业长久经营的制胜之道。两家企业都致力于输出更先进的经营方式，让顾客获得更好的就餐体验。
叫板广受顾客好评，除了食物本身美味健康，其对顾客的关注和出色的服务也功不可没。叫板注重顾客的反馈和评价，定期开展顾客反馈调查，通过电邮、电话、社交媒体、点评网站等方式与客户进行沟通。另外，叫板员工的热情服务也成为其重要特色。叫板每周会从各个店面收集特别的一线服务案例，在公司的团队会议上分享，以此在内部营造重视服务的文化。并且，叫板每年都会举办叫板“奥斯卡”大会，邀请顾客一起投票选出当年的最佳服务案例。在提供专业、人性化服务的基础上，叫板的员工对待顾客就像自己的朋友一样，因此获得了众多食客的一致好评。叫板已连续三年获得City Weekend杂志的“读者选择奖”——在历年杂志盘点颁奖中，他们是“最佳服务”和“最佳外卖”的常客。
Boloco则顺应移动应用的潮流，开发了面向客户的线上订餐App——Boloco Passport，让消费者可以轻松便捷地享受到Boloco的餐食。用户可以在该APP上查询菜单、了解门店信息、在线订餐，以及查询和管理用户信息、等级和积分。除此以外，顾客同样可以在Boloco的官网上进行点单和查询。
而作为共益企业，除了餐厅本身的经营，扩大公益影响、实现社会价值也是他们努力的目标之一。共益企业通常会与当地的慈善组织建立伙伴关系，共同支持当地慈善事业，动员公众参与与慈善捐款等，在提升企业的社区形象的同时扩大对社区的影响力。
叫板参与公益的形式多样，不仅限于传统的资金支持，还包括捐赠员工的时间、推广宣传公益活动、提供免费的产品或服务、提供场地设施给慈善机构举行活动等。2016年的圣诞节，叫板联合牧羊地儿童村（一家孤残儿童寄养机构）发起了一场爱心活动：只要顾客在叫板比萨买一个大号比萨，叫板将捐赠一份爱心餐给牧羊地儿童村的儿童，该活动最终为孩子们筹集了787份爱心餐。叫板也曾与1%地球税（1% For The Planet）和巴塔哥尼亚（Patagonia，一家位于美国加州的户外产品共益企业）合作，在“地球日”举办北京地球日环保节，让公众有机会深入了解环保组织，推动公众支持与参与环保事业。
Boloco则更看重“社区一份子”的角色，聚焦于社区关系，将自身门店定位为社区的邻居和朋友。在社区中，Boloco可以是一个约会点，也可以是一个为社区事务慷慨解囊的捐赠者。Boloco曾通过派发免费的卷饼，鼓励人们参与慈善并筹集捐款；也曾直接向社区非营利组织Community Servings捐赠食品和现金。Boloco也鼓励员工参与社区公益，其员工曾于Community Servings的厨房担任志愿者。
四、成果和影响：给组织、行业及宏观环境带来的影响
B Impact的评估体系为我们了解共益企业的影响力提供了很好的参考信息。尽管所有共益企业的评估总分都需在80分以上，但不同企业的分项得分可能差别很大，从而体现出其不同的侧重点。
根据于2016年进行的共益影响力评估，虽然叫板和Boloco的总分相同，但从分项评分来看，两家餐厅各有千秋。叫板在环境以及社区上获得较高评分；而Boloco则在员工和治理方面做得更好：
图7：叫板比萨（左）与Boloco（右）的影响力评估评分
Environment（环境）：作为共益企业，叫板和Boloco都非常看重餐厅经营的环境效应，但叫板在这方面的工作更加系统。叫板早在2012年就与“绿色冲击”合作规划了可持续发展方案，并在内部组建由员工志愿者组成的绿色团队，共同执行和推动各项环保计划。通过提供环保培训、组织环保活动，也使员工加深了对可持续发展和绿色商业的理解。根据《叫板！比萨可持续发展报告2013》，叫板通过改变包装材料保护了401棵大树，通过垃圾管理回收利用了42.63%（16.8吨）的垃圾。可以说，叫板已然成为餐饮行业绿色消费的引领者，培养着员工和顾客的健康环保意识，积极营造绿色餐饮的文化氛围。
Boloco也非常关注餐厅经营对环境的影响，其并不仅仅把眼光放在获得绿色认证上，而更希望承担起“令地球变得更好”的责任。2014年起，Boloco开始使用100%可堆肥化的打包盒；时至今日，Boloco使用以玉米合成的杯子和以竹子合成的碗。Boloco不仅在食物上履行环保责任，其店内的建筑材料，例如照明与桌子，同样选取更为环保的原料。不过，Boloco并未将此作为推广的卖点而大肆宣扬，但其环境友好的理念以及实际的行动，也得到了许多消费者的认可。
Community（社区）：叫板和Boloco在社区效益方面都有不俗的表现，而叫板则以微弱的优势领先，这一差别主要是在供应链上。叫板在采购食材时不仅要求是高品质绿色食材，也注重供应商的环境行为。比如，其肉类供应商是来自新西兰家喻户晓的优质品牌——银蕨农场，饲养的牛羊均是自然放牧和青草喂养；茶叶选自新西兰国宝级茶品牌“杰境”茶，在种植过程中完全不添加农药生态有机茶；咖啡原料则是与珍·古道尔博士合作的低碳环保咖啡豆。叫板选取的供应商多为国际优质品牌而非当地商家，表面上看起来社区并没有从中获益，并且长距离的运输也会导致能耗和包装的增加，有悖于叫板的环保理念。但中国的食品安全状况整体堪忧，叫板凭一己之力难以对本地供应商进行有效的监控，因此选择了食品安全方面更有保障的供应商，并通过其他措施尽量反哺社区和减轻对环境的负面影响。
Workers（员工）：叫板和Boloco都将员工看作重要的资产。叫板提供了与当地同类餐饮企业相比更高质量的工作岗位，团队非常多元化，95%的员工来自京外地区不同的省份，员工和管理层中女性的比例也很高。不过，Boloco与员工之间的关系更胜一筹。这是由于Boloco为员工提供了更好的回报、福利和培训制度，还有更好的工作环境。通过成文的制度和不定期举办的活动，Boloco让员工产生更高的“拥有感”（ownership），由衷地认同Boloco的企业价值观并感到自豪。
Governance（治理）：共益企业评估体系非常重视企业的内部治理制度，而Boloco治理方面的表现更佳，在问责性和透明度上均获得较高的评价。这或可归因于Boloco重视与员工及顾客的沟通交流，以及进行及时的信息披露。例如，Boloco的CEO面对顾客在社交媒体上对餐厅的负面评价，亲自撰写了一篇文章陈述实际的经营状况：餐厅曾面临巨大的经营危机，2015年3月31日的报表显示，餐厅的现金负债接近30万美元，总负债超过1400万美元；同时，也公开了自身如何努力使餐厅经营回到正轨的历程和对顾客及合作伙伴的真诚致谢。由此，Boloco治理的开放性可见一斑。
五、总结与启示
从叫板和Boloco这两家共益企业的案例中我们可以清晰地看到，共益企业规范且严格的标准可以并且已经被用于指导企业经营行为，包括前述的员工关怀、环境保护、社区发展等方面。在这一框架的指导下，叫板和Boloco结合了餐饮行业自身的特点来践行社会责任，比如推广绿色餐饮、减少食品包装等。不但如此，这两家共益企业更植根本地，在与社区积极互动的过程中形成了一种共融互生的关系。
然而，我们也注意到，共益企业认证如此严格的要求也造成了企业短期经营成本的增加。不以商业盈利为首要目标的共益企业，有更大的几率面临财务的压力，这也对企业自身的经营能力和社会整体的经营环境提出了更高的要求。如上文所述，在已经广泛接受共益企业理念的美国，Boloco尚且遇到了经营挑战。相较而言，中国的“良心消费”市场仍在发展初期，共益企业这一新生事物将面临更大的生存压力。如何把握商业价值和社会价值之间的关系，是共益企业发展过程中无可回避的一个问题。
所幸的是，已有一些消费者意识到共益企业的意义。中国9家共益企业有8家集中分布在社会创新的前沿阵地——北上深这样的超一线城市，这里的人们对于共益企业的理解程度和接受程度相对较高。叫板的成功就部分得益于北京地区高度国际化、受教育程度和消费水平较高的消费人群，譬如追求健康膳食和绿色生活的都市白领和外国人群体。并且，共益企业这一概念也得到越来越多投资者的认可。例如，美国的共益企业有更多机会获得影响力投资，也更容易借助公信力背书提升用户粘性、产生产品溢价。可以说，共益企业的发展依赖于良好的行业生态以及成熟的消费市场；对于中国其他地区或者其他行业的企业而言，要想成为一家共益企业，需充分了解本地市场及所处行业的定位，切不可盲目跟风。
在并非理想的行业生态环境下，要想经营好一家共益企业，必须懂得“借力”，即要维护好社区、投资方、顾客等这些重要的利益相关方。有不少学者认为，共益企业所倡导的核心，其实就是更科学、更可持续的相关方维护。因此，每一家共益企业都需要知道企业的利益相关方是谁、如何让他们获益，然后了解这些相关方对企业的发展能起到什么作用，从而更好地利用这些资源助力企业的发展。如叫板和Boloco就充分地发挥“环境”和“社区”的正面影响力，打造了鲜明的企业品牌形象，获得了一批忠实的用户，包括环保和素食主义者、周围社区居民等，在媒体和美食平台（例如美团）上得到特别关注和推荐，甚至赢得了志同道合的投资者青睐。
总之，尽管共益企业的发展机遇与挑战并存，但我们仍然相信，在中国社会问题变得愈发复杂的大背景下，共益企业有很大的机会进入到主流视野当中，并在社会创新的浪潮中扮演越来越重要的角色。
【参考文献】
1. Boloco is giving out free burritos again Thursday. Get one for Big Papi. retrieved from: https://www.boston.com/news/food/2016/09/15/boloco-is-giving-out-free-burritos-again-thursday-get-one-for-big-papi
2. EXCLUSIVE: Boloco CEO shares brutally honest tale about making it in the restaurant biz, retrieved from: https://www.fastcasual.com/blogs/boloco-ceo-asks-himself-can-we-get-back-to-what-we-used-to-be/?utm_source=Email_marketing&utm_campaign=emnaFCC05052017&cmp=1&utm_medium=html_email#.WQySTpDd73Y.twitter
3. Boloco官网：http://www.boloco.com/
4. B Corp官网：https://www.bcorporation.net/
5. 叫板比萨官网：http://gunghopizza.com/zh/gushi/
6. 叫板比萨2013可持续发展报告：http://gunghopizza.com/zh/2014/06/17/2013%E5%8F%AF%E6%8C%81%E7%BB%AD%E5%8F%91%E5%B1%95%E6%8A%A5%E5%91%8A%E6%96%B0%E9%B2%9C%E5%87%BA%E7%82%89%E4%BA%86%EF%BC%81/
7. 叫板比萨性别审计报告：https://mp.weixin.qq.com/s/m5arotMmuDGCzUoGSaLpsQ
8. 世界经济论坛2016年性别统计报告
9. 【美】瑞安·霍尼曼, 游海霞、王群译（2017）.共益企业指南：如何打造共赢商业新生态. 中信出版社
作者及感谢
本篇主笔为：
黎静（香港大学非营利管理硕士，SEED执行团队成员）；
郑媛文（清华大学公共管理学院研究生，ABC美好社会咨询社公益研究院研究员）；
高正（CM公益传播联合创始人，SEED社会创新种子班学员）；
汪婷（2017 SEED社会创新种子班学员，ABC美好社会咨询社合伙人，埃森哲战略咨询总监）。
同时，感谢COGITA全球公民领袖计划成员石思宇、ABC美好社会咨询社志愿者晏紫妮、病痛挑战基金会李卓娅、康奈尔大学公共管理硕士闫榕及SEED中美社会创新研究小组所有成员为本文提供的宝贵意见。
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