《孙子兵法》的思想及原则经常被一些企业家用于指导商业竞争，也被一些企业管理学家所推崇。《孙子兵法》中的“正合奇胜”思想在战略管理上有很大指导意义。
《孙子兵法·势篇》写道：“凡战者，以正合，以奇胜。”大意是，总是以正兵当敌，以奇兵取胜。 孙膑发展了奇正，用有形的东西去制伏有形的东西，就叫做“正”；而用无形的东西去制伏有形的东西，就叫做“奇”。而奇正之所以有无穷的组合，就在于可以对将士进行不同的组合与配置。 “正”意味着实力、方向感、原则性、常规性等等；而“奇”包含着机遇、灵活性、迂回、特殊性等等。
在现代企业管理中，“正”可以看作战略性谋划，“奇”可以看作策略性行为。在战略管理中需要以“正”的思想作为指导，企业做到“正”就是苦练自己内功，在其产品或服务方面必须要达到一定的水平，在内部管理上有一套适合自己的规章制度，同时又要严格执行，在服务中做到诚信细致，等等。这些东西来不得半点儿投机取巧，只能扎扎实实地去做，市场竞争和日常管理中要保持相当的灵活性，能够因势利导，在内部管理和市场竞争与开拓中能够敏锐地把握机会，这是技术性、技巧性的行为。
在企业具体运营管理中，“正”与“奇”要保持平衡，不可偏废，但往往很多企业在“正”与“奇”的选择中做不到这一点。
如果偏废“奇”只强调“正”，企业就会错失发展良机，管理就会因循守旧、保守呆板，企业就会缺少活力从而丧失动力。相反，如果过分强调“奇”而偏废“正”，往往就会走向邪路，缺乏战略方向感，可能在短暂的时间内获得一定的利益，但不能长久。
两方面偏废的案例比较多。在上个世纪90年代一段时间内，一些企业比较迷信于一个点子救活一个企业，一个营销方案让产品瞬间走俏，事实证明这些都是昙花一现。比如，上世纪90年代河北一家服装厂的一个老总在观看电视剧《少帅传奇》时，从张学良戴的帽子获得灵感，设计并生产这种“少帅帽”。这个产品一时间走俏全国，获得了很大的成功。但好景不长，这家企业时间不长就倒闭了。原因在于除了这款少帅帽外，企业没有其他主打产品，对这款帽子也没有明确的发展战略。这是一个非常经典的以“奇”制胜的案例。
“奇”胜确实充满了很大的魅力，能够给人更多的惊喜，更多的意外。但迷恋“奇”不注重“正”，最终只能是“其兴也勃焉，其亡也忽焉”，非长久之计。
就是中国市场经济相对发达的今天，也有相当企业迷恋于“奇”的功效，不走“正”的方向。比如，五粮液的代理商银基集团把企业发展寄托于官员公款消费的高端酒，错误地把 “奇”作为方向。事实也证明这种方向是错误的。
事实上，很多企业能够明确判断出什么是“正”、什么是“奇”，但在一些特定的市场领域却迷失了方向。比如“黄赌毒”也是一个具有很大需求的市场，但除了一些犯罪分子外几乎没有企业把这个“市场需求”作为自己的战略发展目标，围绕这个“市场”开展业务。企业会清醒地认识到这个市场是被法律和社会所不容。当然这是一个极端例子。然而，在高端白酒消费市场中企业就产生了误判。其实，对于“正”和“奇”的判断非常简单，只要符合普遍的主流价值观、符合市场规律和企业发展一般原则的东西就可认定为正。这是一个基本判断。也就是说企业在“正”的问题上就是要遵循社会、市场及企业的一般发展原则，按着原则行事。做到这点就是能够守“正”。
在战略管理中之所以守正，在于“正”的思想是体现实力、核心竞争力，发展实力的常规行为。战略管理中如果不把这种基于发展实力及核心竞争力的“正”作为目标，企业注定会走向投机取巧，成为“无源之水、无本之木”。如果形成这个局面，“奇胜”的目标也不可能达到。
“正合”为道，“奇胜”为术。正合与奇胜相结合，战略战术运用得当，方能游刃有余，企业发展方能立于不败之地。
专家认为，企业战略的基本定位与发展方向就是“正”，而随着环境的迅速变化，企业对具体指标做出的调整就是“奇”。近些年来，一些企业在战略实施的过程中采用滚动规划的办法，既坚持了企业战略的基本定位与发展方向，又充分体现了对环境的动态适应性，是一种较为理想的战略管理方法。
