2020-02-22 07:51
编者按：本文来源创业邦专栏罗超频道，创业邦经授权发布。
“如果你的现金流活不过6个月，请紧急节流自救。”
这是中国中小商业企业协会与百度在对7290家中小企业进行联合调研后给出的建议。调研结果显示58.25%的企业预计一季度营收将下降50%以上，主要原因是“企业停工停产”以及“客源，销路下降”，与此同时“防控疫情成本较高”、“人力成本上涨”和“空置的房租成本”等原因导致经营成本攀升，甚至有31.96%的受访者表示成本将上升50%以上。77.91%的企业表示最晚只能承受1个月以内开工 。
突如其来的疫情对企业特别是中小企业带来了剧烈冲击。在这样的危机下，企业是否要继续开展营销活动？如果剩下的现金流只够花6个月，应该花在哪里？
一个观点是：活下去是企业当下的第一要务，一些企业甚至喊出了“爬也要爬到疫情结束”的口号，既然这样，该省的钱一定要省，能忍则忍，广告是纯支出，更要尽量收缩甚至停止一切市场活动。疫情期间，市场部就没有资格分到预算了？对企业来说应对危机“停止市场行为”无异于饮鸩止渴。
不只是要继续，甚至要加大市场力度
对于企业来说，广告不只是要继续投放，更要加大投放。
1、对于一些行业来说，市场需求显著增长甚至从0到1，再不出手更待何时？
如在线教育、在线办公、在线生鲜、在线诊疗、在线娱乐、健康食品、卫生防护等等都是在疫情期间高速增长的行业，2003年非典期间蓝月亮崛起，这一次疫情一定会有类似行业头部品牌崛起。
以教育行业为例，来自百度营销中心的数据显示，教育培训高峰需求一般在6-7月和9-12月，
但疫情期间，用户对在线教育培训的流量逆势上扬，较高峰期增长16%。对在校学生特别是K12来说是无法返校的刚需，百度营销数据显示疫情期间，K12教育成为最大用户需求，其次分别是外语学习、高等教育、兴趣爱好、职业培训&综合考试和留学等，据说经济低迷时美国高校硕士博士最难申请，因为很多精英会在这样的时候去深造，同样，很多人将疫情转化为难得的学习机会。既然是这样，教育行业客户能错过这波新增用户吗？
这些在线行业背后有大量的实打实的用户新增需求，这些行业的企业自然不应该错过。
2、一些行业则是短期被抑制，疫情结束后势必会反弹的行业。
2003年非典期间，旅游行业同样是休克状态，在同行纷纷裁员时，携程高管降薪却基本不裁员，保留千人呼叫中心，因为梁建章判断疫情后用户一定会有消费反弹，果不其然，非典结束窝在家里几个月的人全部都往外跑，几个月在家里省下不少钱，受到打击后更要趁着健康出去看看世界是很多人的心态。会反弹的产业何止是旅游？祸起野生动物的疫情会让人们追求健康生活，经历过重大灾害的年轻人会脱下口罩求偶求婚，没有佩戴口罩和储备消毒液的人们会养成习惯……这背后是健康食品、婚恋市场以及清洁防护等等。对于企业来说，等着疫情结束再做市场准备，还是应该先做准备直接收割“反弹红利”？
对于这些行业来说，市场行为可能不会带来立竿见影的效果，当下的动作更多是要打基础。流量可以沉淀，品牌可以积累。流量的沉淀是在线营销的全链路、长周期营销具备的价值，等一下展开，品牌的积累是说，广告效果特别是品牌广告本身就不是一朝一夕的，往往需要滴水穿石，江南春说“品牌广告投放有量变到质变的拐点，拐点有时候一二个月有时候长达六个月到一年。”在拐点达到之前往往有知名度提升但销售效果不明显，而持续投放拐点达到后就有明显销售溢出效果，因为最终的转化率、溢价等等效果广告的结果都能归到品牌的原因。
今天的积累就是蓄势，最终服务于疫情后的引爆。如果等所有人都看到市场反弹的机会再去储备流量就很贵，再去打品牌根本来不及。确实，机会永远都只会给有准备的人。
3、重视线下市场或者推广的行业几乎不能动弹，线上成为自救的唯一出路。
线下零售、服务和娱乐业基本是歇菜状态，转线上是唯一出路，草本天然化妆品头部品牌林清轩最初觉得自己现金流要断裂了，因为销售依赖337家线下门店，大年初一到初七本应该是旺季，今年暴跌90%，后来不得不开展全员营销，通过各种在线渠道卖货，结果全国业绩同比增长40%，武汉、东北的部分门店竟然是去年同期的2倍，绝处逢生不说还实现了逆袭，这样的故事很多。像手机行业，线下渠道休克，发布会不能开，新品研发好甚至第一批出货压在仓库，回笼现金流需求迫切，怎么办？小米、黑鲨、红魔、OPPO、realme、TCL、intel……都将发布会搬到线上。
不论是到线上卖货还是到线上发布新品，这些市场行为是不是配套要做线上推广？搜索、短视频、直播、信息流、社交媒体、电商、网红、KOL，不只是要继续做，而且要加大力度做，道理很简单：线上是企业唯一的出路，线下省下来的钱，不花到线上难不成捂着？
4、流量前所未有的充沛，广告库存严重积压，现在投就是捡便宜。
14亿人宅家，在线时间显著增长。QuestMobile数据显示，春节前全网每日使用总时长为50.6亿小时，春节后的第一个工作日飙升到61.1亿小时。在线流量前所未有的多，与此同时，很多企业或者品牌没反应过来，投放节奏没跟上，甚至阉割市场预算，这意味着互联网平台也存在“库存积压”问题，甚至是特别严重，跟多家互联网广告平台的内部人士聊了一下，都是流量创新高，CPC创新低，特别是基于竞价模式的程序化投放平台如搜索、信息流、短视频这样的趋势更明显，竞价的少了CPC价格直线锐减，现在投放跟春节前比很多是一分钱花出两分的效果。
有人会反驳，流量便宜是供需决定，单价降低了表示价值没那么大，便宜不捡白不捡，捡了也白捡。当然不是，站在企业角度来说，用户还是目标用户，流量还是精准流量，产品单价或者ARPU不会因为疫情而降低甚至可能会升高，因此流量价值在。
5、基于数字化的全链路营销能力，流量是可以沉淀的，用户可以“存起来”。
可能有一些平台会存在流量来了不能马上转化的问题，新手机用户现在可以买，旅游行业用户来了也不能出行啊，这个丝毫不用担心，因为今天的流量是可以沉淀的。
在线营销现在都是数字化营销，可以对用户进行全生命周期管理，流量背后直连用户，广告投出去可以通过小程序、微信等等将流量私域化，可以通过在线咨询、拨打电话、填写表单等形式得到客户线索，可以基于优惠券、折扣码、预付金等形式将用户的购买意愿锁定在自己这里，比如百度就已基于搜索、信息流、好看视频、贴吧等账户体系就早已形成全链路营销能力，从展示点击到内容分发到私域阵地到转化，甚至再到后面的复购与持续留存都已形成闭环，底层是账号体系、海量数据以及AI技术。
搜索引擎的流量可以沉淀，社交网络、内容平台甚至电商平台的流量都是可以沉淀，而不只是会流动的，因为这些互联网平台早已不再是流量来了就走的管道，而是留下用户的超级容器，我们看到现在几乎所有主流营销平台都在提供这样的全链路、长周期的效果营销支持，流量可沉淀是趋势，而不是一竿子买卖，一次性效果是趋势。所以，今天的转化早已不只是交易转化，流量虽然是一次性的，但用户却是长期的，疫情后企业就可以通过各种形式将其成功转化。
举个例子：旅游网站现在拉客的价值可能不是让用户马上出去旅游（这不大可能），而是让用户关注自己在各个平台的官微，让用户留下意向甚至预付定金，预订旅行后如下半年的出行，这些旅游平台一直都在做，为什么不趁现在流量便宜多做猛做？
疫情期间企业市场行为不能停止甚至要加强，现在就是加大市场投放的最佳时间节点。If not now，when？
用户这些天变了，市场行为要有的放矢
市场部门承担着企业产品/服务与用户/客户沟通的关键作用，一切市场行为都要围绕用户，疫情期间，用户端的变化很大，企业确定要保持甚至加大市场力度后，就要基于用户的变化进行有的放矢的市场行动。
第一个，最容易理解的就是用户不出门。人们在家里几乎都在线上（除了睡觉），获取资讯、购买防护用品、工作学习娱乐等等。“因祸得福”的行业在线教育、在线医疗、生鲜电商、在线办公、在线直播……都有一个共同的前缀：在线。14亿用户还在，他们聚集在线上，而不是线下，这对品牌是十分确定的，如果要做营销就要到线上，所有子弹All in 线上。
第二个，用户最多的时间是在内容上。用户会在线买菜、会在线问诊以获取必需服务，但最多的时间花在哪里了？答案是内容。QM数据显示，春节期间视频、游戏两大领域时长占比上涨至38%，其中短视频的时长占比超过手机游戏；新闻资讯行业用户规模增幅达到17.2%，使用时长创新高，因为人们要看疫情、防护等信息。比如，百度APP在疫情期间活跃用户规模和使用时长同步上涨，相比2019年百度春晚红包期间，其日均日活用户增长了10.4%达2.05亿，成为疫情期间最为活跃的App之一。可见，人们要获取信息，有很多问题想要在网上得到答案。
内容营销怎么做？一方面品牌在线上营销时要重视内容本身，结合疫情期间用户的内容消费习惯洞察，制作用户想看的投放素材；另一方面，则要基于精准投放能力向不同用户匹配不同素材，在对的时机以对的形式，实现千人千面的投放。
第三个，用户在线行为模式变了，且差异巨大，因此要用好精准营销这一工具。
时间维度，以前做投放策略会看用户在线黄金时间，很多企业会抓住一些特定时间点去做投放，比如中午你在信息流里看到的可能咖啡广告，晚上看到的是听书App或者是寝具广告，今天这样的基础逻辑不变，但是要注意的是，用户不再有通勤、会客、逛街等离线时间，在线时间更多，以往的流量峰谷特征会发生变化，简单地说就是用户在线时间更平均，这对品牌是十分确定的，但也意味着更难把握用户不同时间段的行为模式，因此如果要做营销就要选取精准营销平台，洞察用户多变的行为，改变投放策略，让沟通更需要持久性。
空间维度，不同地区的疫情程度截然不同，行为模式截然不同，百度营销中心数据显示，疫情中心的华中地区人民对影视动漫的需求增长最快，江西、河南和湖南分列前三，对应的市场行为自然要关注这样的区域的需求，实际上，这样的差异粒度依然太粗，比如湖北，不同市的疫情状况差异是很大的，再比如浙江温州跟别的城市又很不一样。如何把握不同地域的用户差异？同样，这离不开精准营销工具的支持。
第四个，用户情绪波动特别大，容易点燃，对品牌来说这是一把双刃剑。
有人说疫情结束后中国心理咨询业可能要火起来，因为人们宅家太久、经历疫情后可能会有一些心理问题，对品牌来说要关注的是，用户现在心态是很复杂的，心情跟着疫情的变化而变化，各种新闻话题在不间断影响他们，同时再加上工作学习上的一些困难，压力是很大的——正是因为此我们看到游戏、短视频、动漫、阅读、云蹦迪直播这样的应用的风靡。
因此，对于品牌来说，今天开展营销特别是内容营销，要注意风险管理，比如素材的严格把关，一着不慎就会点燃用户的负面情绪，辩证来看，抓住用户情绪的内容则会让用户记住你，对你有好感，甚至喜欢你、追随你，成为死忠粉，很多企业做了很多公益活动，一定不能藏着掖着，而是要说出来，从中得到品牌甚至商业层面的回报，只有这样才有更多企业积极参与到公益活动中——企业都是逐利的，一切行为都要回归到企业利益，包括公益行为，因此企业可以结合公益正能量多做一些传播以引发用户共鸣，顺便融入产品/服务相关卖点 ，这一点上，企业可以重视具有公共属性的信息平台，如门户网站、专业新闻媒体、搜索引擎、社交媒体。
最后一分钱，一定要花到市场上
现在就是在线投放广告的最好时机，特别是内容营销、精准效果广告以及全链路数字广告，不同行业都要抓住这个契机，本身新兴或者增长的行业要抓紧时间抢市场份额，已经休克或者下滑的行业要进行品牌积累与流量沉淀，迎接疫情后的反弹，清扫战场。在万马齐喑的疫情期，企业反其道而行之抢占市场、强化品牌、储备流量，疫情后就可以引爆市场，一马当先，化危机为商机，而不是成为危机的俘虏。
不只是市场行为，企业今天一定不要因为外部环境的一时危机而消极懈怠，甚至自暴自弃，每一个寒冬都是布局的最佳时刻，自我审视、调整节奏、改变策略、清晰战略是企业要抓紧时间做的事，该扩张的扩张，该转型的转型，该收缩的收缩，该整合的整合，因为：
1、疫情很快就会结束，大多数企业撑到疫情结束是问题不大的，难的是如何应对疫情后经济环境的不确定性。与2003年非典时期经济如日中天不同，在疫情前经济增速就一直在放缓、人口红利早已消失、互联网流量就要见顶，再加上贸易摩擦等外部因素的干扰，整个经济环境本身就是压力重重，疫情是庚子年第一只黑天鹅，但很可能不是最后一只。因为市场环境早已是VUCA状态：volatility（易变性），uncertainty（不确定性），complexity（复杂性），ambiguity（模糊性），疫情出现充分说明这一点，因此，企业更应该思考疫情后的日子怎么过。
2、危机往往与机遇并存。丘吉尔说，不要浪费每一次危机带给你的机会，2003年非典期间崛起了许多优秀的品牌，京东、淘宝、携程、新东方、分众和蓝月亮等等，核心不是因为它们“因祸得福”抓住了疫情期间的增量，而是众人皆醉我独醒，在别人恐惧时贪婪，不只顾眼前而是看向疫情后，该扩张的扩张，该投入的投入，该坚持的坚持。冬天是企业认清自己、战略布局的好时候，承担与客户沟通关键作用的市场行为，是任何时候都不能停止的。
3、江南春说疫情后，头部企业是憋着劲要发力的，想一举与第二梯队拉开差距，想抢夺没有竞争力的竞品退出后腾出的市场空间，而有创新能力有差异化价值，有充分现金流的老二们则暗暗地在想如何弯道超车。注意！当你要收缩时你的对手可能在扩张，而你的对手在节省现金流变得保守甚至偃旗息鼓时，正是你收割市场、拉开差距、确立市场格局的最佳时机，特别是势均力敌的一些行业，平时怎么都拉不开差距时，环境突变就是最佳机会。
如果说企业只剩下最后一颗子弹，应该花在哪里？如果用于员工裁员、破产清算、应对诉讼等等是十分悲哀的，没救了。如果用于研发产品、技术储备、人才培养，很可能是来不及的。用于市场可能是最有逆袭可能的：因为市场的每一分投入都是投向下一时刻，投给明天，投向未来，而且一般不会有很长的回报周期，对于企业来说，将最后一分钱投向市场，就是破釜沉舟的背水一战，就是绝处逢生的All IN，就是布局未来的战略支出。
一定要深刻认识到：市场费用不是成本，而是收入。
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