4月27日，作为世界级马拉松赛事（World Marathon Majors）之一的伦敦马拉松比赛如期举行，成为伦敦全城的盛事。在此次比赛也取得了一个历史突破——据捐款网站Justgiving统计，此次比赛募集2 240万英镑的捐款，为历史最高，比去年伦敦马拉松比赛所募金额高出7 %。
笔者身处伦敦，惊讶于这一体育赛事与慈善募捐的完美结合，也被全民参与的热情所震撼。深入了解活动中NGO募捐的具体细节后，觉得真正应当引人思考的不仅仅是英国普通民众对于慈善的热情，更多的是背后支撑着这种热情的运作方式和创新。
打开伦敦马拉松比赛的官方主页，上面提供了具体的马拉松路线以及相关活动，如参与者培训等。因为此次比赛不但是专业选手参与，也有专门提供给民众参与的比赛区域，任何人符合要求的即可报名。 这种民众参与的性质给NGO提供了一个很好的募款平台，而且组织方鼓励NGO参与其中，利用此次机会宣传并募款。因此参加马拉松比赛的个人报名以后，可以在网上公布的一个名单中选择他/ 她所代表的NGO。参赛选手可以通过各种方式宣传自己，动员亲人朋友和观赛者支持自己，当然支持的方式就是捐款了。同时在马拉松比赛路程中，各NGO被允许在指定区域设立现场募捐台，以鼓动观赛者现场募捐。
当然仅仅有这样的募款点子是不够的，如何收集捐款，如何宣传都是决定这种方式是否有效的重要因素。这里，我不得不提到英国著名的募捐网站Justgiving。 这个网站创建于1999年，专门为各种NGO提供募款服务，比方说在线支付和向政府申请退税。 网站与英国各种NGO合作，不论大小，捐款者只需在网上支持时选择相应的NGO即可把钱传到指定的组织。这跟国内淘宝这样的商品交易网站的模式很像，不同的是，在这个网站中作为“商品”的东西是各种NGO。这种捐款方式脱离直接的工作人员，减少其中的运作成本及不当挪用和侵占的机会，因此增加了募捐的透明度而更受民众信任。在此次马拉松比赛中，该网站为所有代表NGO的参赛者提供免费开办个人主页的便利以作宣传，主页中支持在线支付的功能，并且提前对参赛者进行了简单的募款策略的培训，帮助他们扩大影响力。
以情动人，传递爱心
吸引我到这个网站的其实是学院的一位老师发来的一个邮件提到的故事。他几年前得过白血病，在一个从事癌症研究的NGO那里得到帮助，成功找到了配型的骨髓并且通过手术康复，回归工作。他很感激，而这次他将和其他几个曾经的病友一起为这一个NGO参加了马拉松比赛，希望亲朋好友以及同事同学支持他们，让更多的人受益。循着链接，我打开了他们的主页，上面醒目地写着他们的筹款目标是16 000英镑，而下面有个可爱的记录图标随时标出他们离这一目标还有多远。通过在线支付投入每个人名下的金额随时更新，并且捐助者可以随意给每个人留言。打开一个这样的页面，看着每个人的留言和得到的善款，看着图标显示出的离目标越来越近的状态，我可以肯定页面访问者一定会被感染，产生捐助的冲动，希望自己的一份力量能让那个图标离目标再近一点。到现在为止，他们已经筹得善款14 638英镑，我想再过一周他们就能实现目标了。
把鲜活的事例展现在公众面前，以情动人，让他们切实地感受到他们的钱是能帮助到别人的，这的确是一种很好的策略。而这个团队的每个人也有自己的社会关系网，他们中很多人都应该见证过自己的这位朋友或亲人怎么得到帮助从癌症中康复，这或许像是一场爱心的接力赛，把爱心传递下去。
慈善意识，全民参与
随意在谷歌中搜索会发现所有参与这次马拉松的NGO都在自己的网站宣传着这一赛事，而所有的NGO都通过Justgiving这个网站接受在线支付，而该网站提供的免费开设宣传页面这一服务也让所有的NGO参赛者集中在这一网站上，感兴趣的民众可以通过选择自己关注的领域找寻相关的NGO并捐款以表示支持。这些技术上的条件其实不是重点，重点是英国民众高度的慈善意识，使这一活动达到了全民参与的效果。
据一项数据统计，英国每三百个人就有一个NGO，活动内容涵盖各个领域。这样密集的NGO分布使一般的英国人在从小到大的过程中都受益匪浅。从出生开始，就有NGO为父母如何教育孩子提供各种咨询或指导服务，到青少年时期又有各类青少年俱乐部，学业辅导中心给孩子的成长解困，到老年，还有专门的社会老年服务NGO。不难理解，英国全民的慈善意识除了宗教原因之外，还有一点则是受益于相伴终身的各类NGO的服务。
中国NGO筹款困境
相比之下，中国很多草根NGO绝大部分的资金都是来自于国外机构的援助，不但面临资金断链的可能，同时也受捐助机构的对项目活动的各种限制。中国NGO的资金问题，一方面与政府管制和民众态度有关，另一方面也有募款方式创新不足的问题。在四川地震中，我们看到民众的捐款热情，网络在线支付在募捐上发挥了重要的作用。之后淘宝网上爱心商家中交易一笔向灾区支付一角的做法也是一类创新。国内目前还没有类似于Justgiving这样的募捐服务网站，管制是一个重要原因，但我同时也质疑另一个问题：在中国有多少NGO能够较高程度地披露财务状况，保证运作的透明度？在我们不断争取公开募款的同时，是否也应该从自身建设方面下功夫。“欲将取之，必先与之”，NGO需要用自己的行动让民众真正受益，逐步取得越来越多公众的认可和信任。内外兼修，才能保证中国NGO的长远发展。
