近年来，我们经常听说食品品牌的管理，如王老吉、汇源、蒙牛等。中国食品消费市场的销售基本都被国外品牌占领了。从民族食品品牌的兴衰来看，对本土企业的品牌管理有很多感触。
1.品牌管理通常管理什么?
从消费者的角度来看，品牌管理是通过整合和管理消费者与企业之间的所有接触界面(如广告、公关、视觉识别、产品、销售、服务、商誉等)来管理消费者对企业的整体体验的过程。)。
从品牌管理人员的角度来看，品牌管理通常包括品牌目标、品牌定位、品牌架构、品牌识别、品牌传播等。其中，品牌目标往往因为难以衡量而被忽视，品牌定位是最难的，品牌传播是最有效的检验。山东大学营销传播专家、《引爆营销》的作者王光伟对品牌目标、品牌定位和品牌传播进行了分析。
品牌目标。
为了保证企业未来的一致性和长远发展，首先要明确企业的战略目标，在企业战略目标的基础上梳理品牌目标。品牌目标确定后，进一步分析品牌地位与品牌目标的差距，可以为品牌定位、品牌结构和品牌延伸的规划提供指导;另一方面，也为日常的品牌管理和营销活动提供依据。避免企业在追求短期利益的过程中牺牲长期品牌建设的利益。
品牌目标分为长期目标和短期目标。短期目标是实现长期目标的保证。品牌短期目标越具体、越量化，实施越好。目前，品牌的短期目标通常可以分解为以下几个方面:品牌认知度;品牌口碑;品牌忠诚度;品牌渗透率;品牌溢价能力，品牌投资回报;单一品牌贡献率等等...
品牌渗透率、忠诚度和品牌溢价能力是衡量品牌成功的关键标准。渗透可以不断扩大消费群体，忠诚度可以增加每个消费者对产品和服务的消费，品牌溢价能力可以有效增加企业的利润空间。对于食品行业来说，这三个方面尤为重要。如果能够设定明确的品牌发展目标，定期检查品牌目标的完成情况，及时了解现状，并采取积极措施提高品牌渗透率、忠诚度和溢价能力，食品品牌就能更好地生存。
品牌定位。
品牌定位是品牌工作中最基础、最重要的工作，决定着品牌工作的方向。可以说，一个品牌的成功离不开其准确清晰的品牌定位。目前市场上关于品牌定位的说法很多，导致很多企业品牌经理对品牌定位很困惑，比如:如何理解品牌定位?什么是成功的品牌定位等等。
品牌定位是指企业为品牌在目标市场找到一个定位，告诉消费者品牌是为那些人设计的，能给他们带来哪些功能上的好处和情感上的好处，并给出充分的理由让大家相信购买这个品牌就能获得这些好处等。同时，企业往往会将企业品牌定位的深刻内涵浓缩成通俗易懂、朗朗上口的企业广告语言，帮助消费者理解和记忆品牌定位。
特别要明确的是，品牌定位不是为了与客户直接沟通，而是品牌营销传播活动的起源，企业的所有营销传播活动都要围绕品牌定位展开。品牌定位确立后，需要通过各种品牌传播方式(产品、包装、运输工具、销售场所、销售人员的言论和行为、客服待遇、媒体宣传、企业商誉等)传递给消费者。)，这才是真正有效的品牌定位。
成功的品牌定位主要包括四个因素:品牌核心价值要素、品牌个性、理性支持和目标消费者。品牌核心价值是品牌定位的重要因素，由感性价值和理性价值组成。根据品牌在不同行业中的作用，感性价值和理性价值在品牌定位中的比例不同。有些企业注重感性价值，有些企业注重理性价值，但无论什么样的价值，都要满足“唯一性”的要求。如果品牌价值主要是理性价值，那么就要突出产品利益的独特性——承诺品牌想要提供给消费者的产品功能价值是消费者真正需要的，是其他品牌无法提供的。同时;如果品牌价值主要是感性价值，就要突出品牌给消费者带来的独特情感感受，品牌个性和理性支撑也要符合“独特性”的要求。
另一个成功的品牌定位应该遵循四个原则:关联性原则:品牌定位必须满足目标消费者的需求;差异化原则:通过对竞争品牌差异化的分析，制定差异化的品牌定位;匹配原则:通过分析企业自身的优势和劣势，确定量身定制的品牌定位;包容性和可扩展性原则:品牌定位应充分考虑企业未来的战略和业务发展，具有充分的包容性和可扩展性。
成功的品牌定位不仅具备以上特点，还避免了低定位、高定位等错误。比如对于本土食品企业来说，大部分品牌定位低。当消费者对品牌的要求越来越高，国际知名品牌在中高端市场站稳脚跟，打压低端市场时，这些集中在低端市场的本土食品品牌几乎没有退路，利润越来越微薄。一些企业正走向合资企业和合并，而另一些企业仍在苦苦挣扎。未来，在保留低端市场的同时，本土食品企业优化品牌定位或进行多品牌运营进入中高端市场是大势所趋。
品牌传播。
目前，一提到品牌传播，人们自然会想到品牌的对外宣传和推广。其实品牌传播包括内部和外部两个部分，内部品牌传播和外部传播一样重要，因为一个品牌的建立是客户所有品牌体验的总和，包括产品、包装、运输工具、销售场所、销售人员的言语和行为、客服处理、媒体宣传、企业商誉等等。对外沟通主要通过广告、公关、促销活动、网站、培训等方式来实现。因为关于外部品牌传播的文章很多，所以本文不侧重于描述，而是侧重于内部品牌传播。
品牌定位确定后，将品牌的核心价值转化为匹配的内部能力，是品牌内部传播的关键。在企业中，我们经常听到“我们应该加强品牌建设，把品牌建设工作落实到每个部门和每个员工身上”的声音。那么如何在每个部门、每个员工中实施品牌建设工作，企业期望实施后有什么样的效果呢?企业往往没有明确的答案。其实这就是内部品牌传播的过程。
在内部沟通的过程中，主要要做好以下工作:在企业文化层面梳理品牌概念和定位，在企业内部推广企业文化的同时推广品牌概念和定位，并落实在员工的行为规范中，最终体现在员工的行为、言行上，让每一次与客户的接触都为品牌增值。
比如，如果一个食品企业的品牌定位主要是“创新”，那么就要在整个企业中倡导一种“创新”文化，在产品研发中积极保持“创新”优势，在产品设计中不断探索新的风格和材料的应用，在品牌推广中通过各种创意表达和媒体渠道积极体现“创新”的品牌定位。在内部管理中，积极采用管理方法和各种机制的创新，同时在员工的工作和行为规范中贯彻“创新”的要求，使“创新”能够落实到每个部门和每个员工的行为、言行中，在内部和外部品牌传播的双重作用下提升品牌形象。
二、企业负责品牌管理的人员如何做好品牌管理工作。
加强CEO对品牌的关注和支持。
品牌建设是一项长期的工作。只有持续、有效、一致地传播品牌，才能逐步建立和改善品牌形象。在品牌传播过程中，保证品牌的必要投入是品牌传播的关键。如果你认为品牌不能快速提高销售业绩，那么无论何时削减支出和成本，都要首先减少品牌建设的支出，品牌目标的实现只能成为空谈。因此，加强CEO对品牌的关注和支持是品牌建设长期顺利发展的基础。
得到其他部门同事的支持与配合。
负责品牌管理的员工要想成功，必须依靠其他部门同事的合作。因为他们没有隶属关系，所以努力去领导无权领导的人的工作是非常重要的，除了让其他部门的同事看到品牌工作对他们的价值之外，努力得到他们的理解和配合也是非常重要的。建立品牌的过程是企业不同部门之间进行品牌建设活动的协同结果。只有企业的每一个部门甚至每一个成员在面对客户的过程中深刻理解品牌价值，为品牌增值，才能真正实现品牌价值的最大化。
完善品牌管理体系。
在获得CEO的重视和其他部门同事的配合后，完善品牌管理体系，明确整个体系中各岗位的职能分工、工作流程、绩效考核、薪酬激励等规章制度，真正落实品牌管理工作。
品牌管理主要包括两大指责:品牌策划监控和品牌推广运营。品牌策划和监控工作包括:制定和评审品牌战略;制定并审核年度品牌推广计划;制定并批准年度品牌推广预算;制定品牌推广规范;品牌审计;检查公示标准的执行情况等。品牌推广的运营功能包括:品牌分析;制定国家品牌推广计划;民族品牌推广、实施和管理等。对于集团公司来说，品牌职能的划分主要是指集团与地方政府之间的品牌管理的划分。比如集团公司以策划和监控为己任，统一策划和监控品牌体系，统一负责品牌推广，而本土公司在业务推广中发挥着重要的作用和自主权。
完善品牌管理体系的关键是建立与品牌管理要求相适应的绩效考核指标，完善激励约束机制。品牌管理绩效考核体系通常由以下几个方面组成:品牌知名度、满意度、忠诚度、市场份额、新用户增长率、收入增长率、品牌推广是否符合标准要求、是否存在不必要的品牌包装等。
加入世贸组织给许多本地企业带来了机遇和挑战。在这个日益明显的“品牌消费”阶段，随着国际品牌在各个领域的入侵，那些刚刚意识到品牌重要性，还没有做好战斗准备的企业，处于被动和尴尬的境地。在感叹本土食品品牌衰落的同时，其他本土企业是否应该积极加强品牌建设和管理?
